What customers want

27/04/2021

(Quello che i clienti vogliono)

In un contesto socioeconomico sempre più incerto, non è solo il rapporto tra brand e consumatore finale a cambiare, ma anche e soprattutto quello tra brand e agenzia.



Brand e Agenzie Media: un Nuovo Tipo di Collaborazione?

 

Ogni volta che un cliente si presenta alla propria agenzia digitale, mette sul tavolo tutta una serie di obiettivi da raggiungere e necessità a cui rispondere, corredate da un budget massimo a disposizione. Se il cliente ha una certa esperienza nel campo del marketing online, avrà anche le idee abbastanza chiare su quali canali utilizzare e come. 

 

Molto spesso, tuttavia, queste richieste presentano un substrato di non detto molto importante, che l’agenzia deve saper cogliere se punta a soddisfare pienamente le esigenze del cliente. Alcune informazioni sono reperibili ponendo le domande giuste (ad es.: “per voi è più importante l’acquisizione di nuovi clienti o il riordino da già clienti?”). Altre, meno immediate, a volte non sono chiare nemmeno al brand stesso e vanno interpretate in base a tipologia di cliente, settore commerciale, mercato e contesto socioeconomico.

 

In generale, sappiamo che i brand sono sempre più alla ricerca di partner strategici: secondo la Ricerca dell’Agenzia Italia Forrester*, l’83% dei brand italiani desidera che la propria agenzia media vada oltre la mera esecuzione e agisca come un partner strategico.

 

L’agenzia non può limitarsi, quindi, a svolgere bene il compito assegnatole, sia esso una semplice campagna social o un complesso piano media. Chi lavora su un progetto deve farlo in una prospettiva a lungo termine, nella consapevolezza che solo con una visione di insieme si è in grado di dare il giusto peso alle singole azioni scelte. 

 

In un contesto dal futuro sempre più incerto, le competenze tecniche e il continuo aggiornamento rimangono fondamentali per offrire un buon livello di servizio al cliente, ma non sono più sufficienti per soddisfare le sue vere esigenze: il brand deve essere guidato e affiancato in un percorso di crescita che non sia legato al singolo canale e che non si limiti a “sfruttare” il budget a disposizione. Proporre strategie coraggiose, slegate dal qui e ora e talvolta anche in contrasto con le richieste più dirette del cliente, che implementino l’uso della tecnologia solo quando davvero efficace, vuol dire trasmettere la capacità dell’agenzia di leggere l’andamento del mercato e consigliare gli investimenti giusti. 

 

Trasparenza e fiducia

 

Se la mission dell’agenzia passa da “eseguire” a “ideare” una strategia, come sopra descritto, allora cambia anche il tipo di rapporto con il brand. L’agenzia deve assumere un approccio di completa trasparenza nei confronti del cliente, soprattutto nel suo apporto strategico e nell’espressione delle sue opinioni, essendo pronta a suggerire, qualora necessario, anche soluzioni che non vanno a favore dell’agenzia stessa. In questo modo sarà possibile apportare valore e conquistare la fiducia del cliente, accompagnandolo in un percorso ben più lungo e articolato. Si è riscontrato, infatti, che la richiesta di maggiore trasparenza è importante per molti dei brand italiani intervistati*. 

 

Dall’altra parte, se le proposte si fanno strategiche e l’obiettivo dei brand si sposta dalla mera vendita a una più generale crescita aziendale, per l’agenzia diventa fondamentale dimostrare l’impatto commerciale del proprio lavoro: sempre secondo Forrester, questa è un’esigenza sentita da ben il 90% delle agenzie*. Per far questo, ci si deve affidare al tracciamento multicanale e alle capacità di analisi dati, unica vera strada, al momento, per dimostrare al cliente il contributo dell’agenzia.  



Conclusioni

 

Le agenzie media sembrano avere davanti a sé una sfida sempre più complessa: non si tratta più, solo, di rimanere costantemente aggiornati in merito a tutte le novità di un settore in perenne cambiamento, o di avere degli specialisti abili sulle varie piattaforme di marketing, fattore oramai  dato per scontato. 

Le agenzie che vogliono vincere la fiducia dei brand devono essere in grado di integrare i vari canali comunicativi in un’unica strategia a lungo termine. Per far questo, bisognerà abbandonare la logica di servizio per passare a un rapporto di pura collaborazione, basato su totale trasparenza e analisi dei risultati.

*A Forrester Consulting Thought Leadership Paper Commissioned By Google July 2020. Per leggere l’analisi completa, consulta questo link.

Roberta Cologna – Project Manager di Webperformance

Tags