Tracciamenti su Facebook e un nuovo modello di funnel

09/04/2020

Ad inizio marzo Facebook ha illustrato le “Best practices on Retail & Offline Tracking Solutions”, aggiornando gli advertisers sulle strategie per una corretta e chiara lettura dei dati raccolti da parte del pixel, sul nuovo approccio del funnel customer journey ed infine sulle soluzioni per tracciare le conversioni offline.

Considerato il periodo riteniamo essere prioritario sfruttare al massimo il pixel e il nuovo approccio del full funnel. Vediamoli nel dettaglio.

Advanced Matching

Il concetto di data driven è ormai fondamentale nelle campagne social per cercare di aumentare le audience e lavorare su target di qualità. Facebook oltre a promuovere il suo tool interno per fare un completo debugging dei dati del pixel (da richiedere ai propri referenti), suggerisce di abilitare l’advanced matching.

Questa impostazione permette di arricchire il profilo degli utenti. Ci sono informazioni che vengono rilasciate dagli stessi nel processo di acquisto, come per esempio i dati del check out. Questi dati sono hashati e passati tramite API. Questa impostazione permette di ottimizzare i dati raccolti e di arricchirli per facilitare Facebook nel riconoscere gli utenti.

Ci sono due tipologie di Advanced Matching:

  • Auto advanced matching: si attiva spuntando la voce “Ricerca delle corrispondenze avanzata automatica” che si trova all’interno delle impostazioni di Events Manager.
  • Advanced Matching: è un’impostazione più complessa della prima in quanto richiede il coinvolgimento di un developer perchè richiede una modifica a livello di codice.

Facebook suggerisce infine di adottare entrambe le impostazioni per riconciliare i dati in maniera più approfondita garantendo una raccolta di dati più dettagliata. Attraverso questa strategia Facebook riporta l’aumento del 30% di conversioni attribuite.

Full Funnel Signal Based Approach

Facebook attesta che sta crescendo la necessità cambiare il modo di approcciare il customer journey di un utente, infatti non si tratta più di fare le campagne partendo dalla parte più alta per raggiungere la parte più bassa del funnel, bensì c’è bisogno di avere un approccio ecosistemico del funnel o <<Lifecycle>>.

È diventato fondamentale intercettare gli utenti a seconda di cosa stanno facendo ma anche a seconda del luogo in cui si trovano e in che momento della giornata. In poche parole bisogna adottare una strategia di comunicazione basata sulla customizzazione delle inserzioni partendo dalle esigenze dell’utente in un momento preciso.

Gli elementi che distinguono il funnel tradizionale rispetto ad un modello più smart come quello del Lifecycle (non ancora diffuso ma verso la cui logica si stanno indirizzando molti inserzionisti) principalmente sono:

Traditional Full Funnel:

  • Strategia di media plan basata su un numero limitato di fattori  che determina a chi mostrare una determinata inserzione.
  • La campagna è impostata per erogare in sequenza e per portare ogni utente dalla fase di awareness a quella di consideration.
  • Stratificazione minimale delle audience, tipicamente solo due gruppi di audience (es. LAL e retargeting audience).
  • Le creatività di Brand e Direct Response vengono realizzate a sé e non coordinate tra di loro; vengono mostrate ad audience isolate di brand e DR e non correlate tra di loro.
  • Singola ottimizzazione per ogni Brand o DR campaigns.

Signal Based Full Funnel:

I segnali si riferiscono alle varie esigenze dell’utente, quindi un approccio disruptive incentrato sui dati, da cui si costruiscono i concept.

  • Strategia di un media plan che usa i segnali per determinare chi riceve un messaggio basato su una grande varietà di fattori.
  • La campagna è strutturata a seconda dei segnali che indicano in quale posizione si trova l’utente nel customer lifecycle.
  • Audience è stratificata su tutto il customer lifecycle.
  • L’ecosistema dei contenuti ha una varietà di formati coordinati con i messaggi basati sui segnali.
  • Molteplici ottimizzazioni per bilanciare risultati desiderati.

In sostanza, sarebbe ideale implementare diversi layer di campagna a seconda dell’attività dell’utente (segnali).

Ecco come Facebook immagina il nuovo customer journey basato sulle esigenze:

Come possiamo vedere per ogni “posizione” del lifecycle si possono costruire diverse campagne a seconda dei vari concept, con formato e ottimizzazioni dedicati. Ad esempio all’utente fidelizzato che fa parte del database non ha senso mostrare le inserzioni di brand story in quanto conosce abbastanza bene il brand, pertanto è ideale mostrargli inserzioni di cross-selling (con opzione customized cross-selling con un catalogo diverso). La stessa inserzione ha senso mostrarla anche a un utente che non conosce il brand ma che sia simile all’utente membro del database in base al suo purchase value.

AUTORE: Jasmin Andor – Paid Media Specialist