Strategie di offerta in Google Ads

21/02/2020

Google Ads permette di scegliere tra varie strategie d’offerta per i diversi tipi di campagne che ci troviamo a gestire. A seconda di cosa (tra clic, impression, visualizzazioni e conversioni) ci interessa maggiormente ottenere dalle campagne e dalle reti scelte come target, le strategie di offerta di Google Ads ci aiutano ad ottimizzare l’offerta in modo tale da raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati.

Esistono strategie di offerta automatiche che, in base ai nostri obiettivi di business, impostano automaticamente l’offerta; e strategie manuali, per le quali siamo noi ad impostare il costo massimo che siamo disposti a pagare per annunci e keywords.

Vediamo come è possibile valutare, in base agli obiettivi pubblicitari, quale sia la strategia d’offerta più adatta per una campagna.

Priorità alle conversioni

Nel caso in cui la nostra priorità sia costituita dalle conversioni degli utenti sul sito, è consigliabile utilizzare un insieme di strategie di offerte automatizzate, lo Smart Bidding, che utilizza il machine learning per ottimizzare le conversioni in ogni asta. Sono cinque le strategie di Smart Bidding disponibili.

1 . CPA target:

Se il nostro interesse è quello di ottimizzare le conversioni in modo da rispettare un target in termini di CPA (costo per azione, quindi importo medio massimo che siamo disposti a pagare per una conversione) possiamo scegliere di utilizzare questa strategia che mira a generare più conversioni possibili a un costo per azione al massimo pari a quanto definito nel nostro target. È possibile impostare il CPA target anche come strategia di portafoglio applicata a più campagne. Ad ogni modo, prima di implementare questa strategia, occorre che venga impostato il monitoraggio delle conversioni.

2. ROAS target:

Il ROAS è la metrica che indica, per ogni euro di spesa pubblicitaria sostenuta, il valore medio delle conversioni. Nel caso in cui sia preferibile ottimizzare le conversioni in base al loro valore, è consigliabile impostare la strategia di ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) target, puntando a massimizzare questa metrica, impostando un target da raggiungere. Anche in questo caso è possibile impostare la strategia anche per un portafoglio di campagne e vanno monitorati i valori delle conversioni.

È opportuno segnalare che l’impostazione di un ROAS target potrebbe limitare il traffico degli annunci, in casi in cui, per esempio, venga impostato un target troppo elevato. Per impostare il valore target del ROAS è consigliabile basarsi sui dati storici relativi al ROAS delle campagne a cui vogliamo applicare la strategia.

3. Massimizza le conversioni:

Piuttosto che scegliere un CPA target specifico, potrebbe essere preferibile ottimizzare le conversioni utilizzando tutto il budget disponibile e quindi scegliere una strategia che imposti in maniera automatica le offerte. Questo avviene mediante il machine learning che adatta le offerte a ogni asta affinchè la campagna ottenga più conversioni possibili rispettando il budget massimo impostato.

4. Massimizza il valore delle conversioni:

Questa strategia, analoga alla precedente, ci permette di massimizzare il valore totale delle conversioni per la campagna a cui viene applicata, stando entro i limiti massimi di budget. È importante anche in questo caso definire il valore da massimizzare nel momento in cui si imposta il monitoraggio delle conversioni all’interno dell’account.

5. CPC ottimizzato:

Se preferiamo impostare una strategia che modifichi in modo automatico le offerte manuali del costo per clic con l’obiettivo di massimizzare le conversioni, è meglio utilizzare la strategia del CPC ottimizzato. È possibile utilizzare questa funzionalità insieme al CPC manuale.

In pratica, le offerte manuali vengono aggiustate a seconda che possano avere più o meno possibilità di generare conversioni sul sito. Questa strategia cerca di fare in modo che il CPC medio venga mantenuto al di sotto del CPC max che è stato impostato. Il CPCO usa diversi indicatori per aggiustare le offerte al momento dell’asta.

Priorità ai clic

Nel caso in cui il nostro obiettivo sia quello di generare più traffico possibile sul sito web, esistono due strategie di offerta che si basano sul CPC.

1. Massimizza i clic: È la strategia con cui Google Ads gestisce le offerte col fine di ottenere più clic possibili stando entro il limite di budget

2. Offerta CPC manuale: Possiamo utilizzare questa strategia se preferiamo gestire il CPC massimo in maniera autonoma, a livello di adgroup o di keywords.

Priorità alle impression

Qualora il nostro interesse principale sia quello di incrementare la notorietà del brand potremmo valutare di dare priorità alle impression e massimizzare quindi la visibilità. All’interno di questa categoria rientrano le seguenti strategie:

1. Targeting della posizione nella pagina di ricerca: Utilizziamo questa strategia se vogliamo massimizzare le possibilità che gli annunci siano pubblicati in alto o nella prima pagina.

2. Quota superamento target: Ci consente di scegliere un dominio che intendiamo superare e far sì che l’annuncio sia mostrato in una posizione migliore.

3. CPM: Ci fa pagare per il numero di impression ricevute (su rete display o youtube)

4. vCPM: Utilizzabile se il nostro fine è aumentare l’awarness piuttosto che concentrarci su clic o traffico. Ci permette di fissare un importo massimo che siamo disposti a spendere per 1000 impression visualizzabili.

Priorità a visualizzazioni e interazioni

In ambito di annunci video, possiamo utilizzare le offerte CPV (costo per visualizzazione), nel caso in cui miriamo ad aumentare la considerazione del prodotto.

AUTORE: Elisa Tonini – Paid Media Specialist

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