Step 2: il tuo messaggio deve essere letto

30/10/2019

In un articolo di qualche settimana fa avevo citato Daniel Stach e le sue cinque regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario.

In questo articolo puoi recuperare la prima regola ed alcuni suggerimenti su come fare in modo che il messaggio venga visto il più possibile dagli utenti. Capiamo ora come mettere in pratica la seconda regola: ESSERE LETTO.

Molti annunci sono solo guardati ma non osservati e letti interamente. Come facciamo a passare dall’essere solo notati ad ottenere la lettura del messaggio da parte dei nostri interlocutori?

Il messaggio giusto…

Content is the king. Lo abbiamo letto e sentito dire fino allo sfinimento. Se il contenuto è il re allora va curato e reso protagonista assoluto. Visual e copy devono essere di supporto ad un messaggio che non può essere banale. Nel momento in cui ingaggiate l’utente in un’azione e mostrate chiaramente un vantaggio nel farla, state pur certi che le chance di lettura aumentano. Ecco alcune attività che potreste sponsorizzare ottenendo ben di più della semplice lettura del messaggio:

  • concorso a premi
  • prodotti omaggio
  • buoni sconto
  • quiz
  • attività presso il punto vendita (evento, omaggio, nuova apertura,…)
  • vendite private

Molti brand tuttavia non riescono ad intraprendere sempre questo tipo di iniziative, o non lo fanno in maniera continuativa. Senza farsi prendere dall’ansia di dover stupire per forza con effetti speciali, quella che comunque va sempre messa al centro è la reason why. Per quale motivo gli utenti dovrebbero essere interessati a leggere il mio contenuto e tutto ciò che ne consegue? Avendo ben chiaro questo presupposto di partenza sarà più facile costruire un messaggio efficace.

…nel luogo giusto, alle persone giuste…

1. SITI A TEMA

E’ abbastanza logico pensare di avere maggiori chance di lettura del proprio messaggio se ci si posiziona all’interno di contesti perfettamente allineati al mio settore (travel, food, fashion, technology,…). A questo proposito è interessante accennare al Native Advertising. Per chi non lo conoscesse, si tratta di un contenuto pubblicitario che si integra perfettamente al contesto in cui viene posizionato, sia negli argomenti che nella forma. Potrebbe essere la pubblicità di un dispositivo elettronico all’interno di un sito che parla di tecnologia ad esempio, o quella di una crociera su un portale dedicato ai viaggi. Il messaggio sponsorizzato, tipicamente composto da un’immagine accompagnata da un breve testo, si integra sul sito in una forma tale da renderlo uniforme agli altri contenuti e quindi poco invadente, ma assolutamente pertinente e interessante per il target di riferimento.

2. AUDIENCE LIST

Un’altra strada per farsi leggere dagli utenti è quella di intercettare il target indipendentemente dal sito in cui naviga e selezionare audience lists fornite da terze parti che hanno raccolto e clusterizzato una serie di dati. Rivolgendoci a target accuratamente selezionati c’è un’alta probabilità che il messaggio venga letto. I fornitori di dati di terze parti sono moltissimi e la maggior parte è perfettamente integrata nelle principali piattaforme di erogazione delle campagne. Quello che è fondamentale, anche se può sembrare banale (è meno scontato di quanto pensiate), è sapere esattamente a chi vogliamo rivolgerci per sfruttare al massimo l’efficacia di queste liste.

3. REMARKETING E LOOKALIKE

La probabilità di lettura aumenta significativamente se decido di mostrare l’annuncio relativo al mio prodotto o servizio ad utenti che hanno già interagito con il mio sito, oppure che sono già fan della mia pagina. E’ riscontrabile nella maggior parte delle campagne pubblicitarie di remarketing un tasso di clic superiore a quello registrato con campagne indirizzate a nuovi utenti. Gli utenti simili giocano un ruolo altrettanto interessante avendo interessi e atteggiamenti simili a quelli che hanno già interagito con il brand, facendo ad esempio una visita al sito o addirittura una conversione.

…nel momento giusto

Le fasi in cui si trova l’utente digitale possono essere molte. E’ importante capire in quale di queste si trova e studiare un contenuto che vada incontro alle esigenze del momento.

Un esempio che rende bene l’idea di cosa si intende con “momento giusto” sono le push notification quando facciamo campagne drive to store. Vogliamo portare utenti in negozio quindi cosa c’è di meglio che comunicare con il target nel momento in cui si trova in prossimità dello stesso?

Le e-mail transazionali sono un altro esempio di dialogo mirato con il target, che viene stimolato con contenuti precisi legati ad un’azione svolta in un preciso istante sul nostro sito. Questi sono alcuni tipi di messaggio:

  • Welcome email dopo la registrazione al sito
  • Thank you email dopo aver effettuato la prenotazione
  • Recupero carrello per finalizzare la conversione
  • Customer care per assistenza su eventuali necessità
  • Offerta post acquisto con servizi aggiuntivi
  • Email di recall per stimolare gli utenti inattivi
  • Evento e occasioni speciali per incentivare
    gli acquisti

Il chatbot è una terza dimostrazione di come si può comunicare con gli utenti nel momento giusto. In questo caso il dialogo è istantaneo e segue un flusso di domande e risposte adatte alle esigenze di quel preciso istante.

Contenuto, target, momento e luogo giusto. Ciascuno di questi aspetti potrebbe essere argomentato nei dettagli per ore ma questi suggerimenti di base rappresentano gli elementi chiave per fare in modo che il messaggio pubblicitario venga letto e ne consegua poi un’azione. Valgono tanto per l’email marketing quanto per le campagne display, social e search.

Prima di pensare già alle azioni conseguenti alla lettura però, è fondamentale che il messaggio sia ritenuto credibile. Ne parleremo nel prossimo articolo. Stay tuned!

AUTORE: Clara Giacomelli – Marketing Manager