Marketing To Mom: dagli Usa 7 consigli su come conquistare le mamme

17/05/2018

Qualche giorno fa era la Festa della mamma. Ok, sono un po’ in ritardo, lo ammetto, ma non è forse vero che le mamme vanno festeggiate ogni giorno? 😉 Per l’occasione vorrei condividere un post un po’ datato ma sempre attuale. Si intitola “7 Tips for Marketing to Mom”.

La premessa è che le donne compiono ben l’85% delle decisioni d’acquisto in famiglia. Considerando che molte donne sono mamme, ecco che si occupano di comprare non solo prodotti per se stesse o per il proprio compagno, ma anche per i figli: neonati, bambini, adolescenti e intere squadre di calcio. E non si limitano ad acquistare cereali e pannolini, ma scelgono anche dispositivi elettronici, come ad esempio il proprio cellulare.

Se un tempo, quindi, le mamme stavano in casa a guardare Beautiful, ora sono molto dinamiche, sia nella quotidianità sia su Internet. Hanno accesso a molti strumenti online che permettono, nonostante gli impegni familiari e lavorativi, di rimanere in contatto con parenti e amici e di socializzare: social networkforumblog.

Per i brand, catturare l’attenzione e guadagnare la fiducia delle mamme online rappresenta una miniera d’oro. Ma come ci si riesce? Secondo le maggiori esperte di marketing rivolto alle mamme, questi sono i 7 trucchi:

1. Esamina le campagne che funzionano 

Periodicamente ci sono degli spot televisivi che hanno un grandissimo successo: occorre chiedersi che cosa li renda così popolari, perché la gente ne parli. Da uno studio effettuato, tra le pubblicità tv più apprezzate dalle mamme c’è stata per tanto tempo, ad esempio, la famosa “Volkswagen The Force”.

Si tratta di una campagna che intinge dalla quotidianità e al contempo stupisce con ironia. Perché tutto questo successo? Se è vero che le mamme amano le emozioni e si commuovono facilmente, è altrettanto vero che apprezzano moltissimo l’ironia, la sdrammatizzazione, perciò non bisogna aver timore di utilizzare la chiave del divertimento per rivolgersi a loro. Nonostante l’esempio riportato si riferisca al media televisivo, studiare un concetto creativo originale e divertente per intrattenere con ironia è consigliabile anche per l’advertising online.

2. Tocca le corde del cuore

Un altro spot molto apprezzato è stato, secondo le esperte, “Dear Sophie” di Google Chrome, incentrato su un concetto molto sentito tra le mamme: i figli crescono troppo velocemente. In questo caso, in 92 secondi  si evocano una grande nostalgia e commozione per  le tappe più emozionanti della crescita del proprio bambino, come ad esempio i primi passi. Non è difficile capire, quindi, come un segreto “sempreverde” per far breccia nel cuore delle mamme sia l’uso del “sentimentalismo”.

Anche per questo secondo “trucco” è valido quanto detto per il primo, ossia che anche il web dovrebbe saper toccare le corde del cuore del target mamma.

3. Sii breve

Lo sappiamo, le mamme sono sempre molto occupate e apprezzano l’efficienza. Se si vuole coinvolgerle, bisogna essere concisi. Riguardo all’online, banner e DEM devono avere realizzati ad hoc e in modo diretto e incisivo, anche i videobanner devono preferire una durata breve.  La stessa regola vale per qualsiasi altro mezzo, dal gioco su Facebook ai call center del Servizio clienti. L’esempio di successo riportato dall’articolo è, in questo caso, Tinyprints, un sito che permette di spedire in modo facile e veloce ai propri bambini delle cartoline personalizzate da parte di Babbo Natale.

4. Non usare stereotipi

In ambito pubblicitario siamo abituati alle mamme stereotipate. L’immagine più utilizzata è quella della mamma impeccabile, che tiene in braccio il suo bambino perfetto e sorride. Ma ci sono tanti altri ritratti preconfenzionati, in Usa ad esempio si usano le “soccer moms”, le “helicopter moms”, le “wired moms”, ecc. Gli stereotipi si incontrano non solo in pubblicità, ma anche nelle serie televisive. Basti pensare a Desperate housewives, che esalta la donna-mamma stressata ma sempre perfetta. In realtà, però, alle mamme reali non piacciono gli stereotipi e in molti casi proprio non ci si riconoscono. Bisogna essere allora più onesti.

5. Sii realistico

Da parte delle esperte di marketing rivolto alle mamme, ecco altre raccomandazioni: una mamma è anche una moglie, una sorella, una collega, un’amica, e vuole essere riconosciuta in tutti questi ruoli. Poiché una madre affronta ogni giorno molte difficoltà, l’ultima cosa che vuole è vedere delle campagne pubblicitarie che mostrano ancora più problemi. Riguardo alla rappresentazione del partner, che ad oggi è fortunatamente cambiato e molto più collaborativo, le mamme (perlomeno quelle americane) non sono affatto divertite dagli annunci che sviliscono i papà e li rappresentano come degli stupidi. (Credo che noi Italiane ci faremmo invece delle belle risate).

6. Utilizza i social media

Le mamme utilizzano i social network, ci passano molto tempo e condividono informazioni. Facebook è il social “mainstream”, su cui raggiungere il maggior numero di mamme, tra cui blogger e influencer in grado di pubblicizzare in modo virale qualsiasi prodotto/servizio. Twitter sembra essere invece più apprezzato da mamme high-tech. I social media sono molto efficaci per raggiungere e coinvolgere il proprio target, ma prima di cimentarsi nelle attività social è bene sapere che servono molto tempo e impegno. Se non si è in grado di sostenere con costanza questa attività, è meglio evitare, altrimenti si rischia che si inneschi un passaparola negativo.

7. Le mamme parlano, parla con loro.

Come tutti ben sappiamo, qualsiasi comunicazione che arriva da un brand porta con sé dei pregiudizi da parte del target, viene vista cioè come un qualcosa di “interessato”. Ad esempio, se una marca famosa lancia un messaggio attraverso un testimonial, un medico o altri, questo viene percepito come non autentico. Se, invece, gli utenti sentono parlare di quel brand da un familiare, amico o conoscente, sono più propensi ad ascoltare. Nel caso specifico, una mamma che sente i pareri – positivi o negativi – delle altre mamme su un determinato prodotto o servizio, si farà sicuramente influenzare nella decisione d’acquisto. La sfida per i brand è quindi di far parlare (bene) di sè.

A questo scopo, lo strumento per eccellenza è la mamma blogger, che rappresenta per il marketing aziendale una forza enorme. Per collaborare non è sufficiente contattare i blog e proporre di scrivere contenuti positivi sul proprio prodotto/servizio, anzi in molti casi questa richiesta viene mal vista dalle blogger mamme. Non esistono “accordi” tra aziende e blogger, ma “relazioni”. La mamma blogger, infatti, costruisce relazioni con le sue lettrici così come con i brand e da questi rapporti devono nascere benefici per entrambe le parti. Per scegliere le blogger migliori, inoltre, non bisogna affidarsi alle classifiche di settore, ma puntare sulle persone che sono più rilevanti per la propria azienda. La domanda deve essere quindi: “Con che mamma potrei/dovrei lavorare oggi?”.

Gli spunti offerti da questo articolo sono molti. Certo, ci sarebbe molto altro da dire, così come sarebbe interessante fare uno studio sul marketing to mom in Italia e raccoglierne i casi studio.

AUTORE: Gessica Malagò – Creative Digital Strategist