Automation: L’alleato delle tue strategie digitali

19/03/2021

Affidarsi a strategie di automazione è ormai inevitabile. Se alle origini le piattaforme pubblicitarie prevedevano account molto granulari, un numero consistente di input umani e tante risorse per gestire il lavoro, oggi non è più così. Come vedremo nel corso dell’articolo, l’automation svolge un ruolo importante all’interno del processo: dalla stima dei volumi di ricerca del target potenziale alla stima dei KPI di riferimento sui quali ci si basa per valutare le campagne in piattaforma.

 

Cos’è l’automazione e perché è inevitabile

Con marketing automation si intende l’insieme dei software che automatizzano delle attività di marketing che potrebbero risultare ripetitive, troppo time-consuming e poco efficienti, come l’analisi di un’ampia mole di dati in modo “istantaneo”.

La piattaforma pubblicitaria ha infatti il compito di elaborare una grande quantità di dati per molteplici obiettivi: individuare il target più indicato, raggiungere i risultati impostati, gestire i dati di reporting, tracciare un profilo degli utenti coinvolti, fare A/B test tra più varianti di annunci o strategie d’offerta, tracciare il collegamento con piattaforme terze (come ad esempio Analytics) e gestire il budget in base alle esigenze del business e della stagionalità. 

La nuova frontiera delle campagne è basata interamente su strategie di offerta automatica di Google Ads (tCPA, tROAS, Max. Conv o Max. Valore Conv.), sull’utilizzo di RSA (annunci adattabili della rete di ricerca) e sulla personalizzazione degli annunci attraverso l’utilizzo della DKI (Dynamic Keywords Insertion).

Come consolidato dal recente articolo di Google, l’utilizzo degli RSA ha sovrastato quello degli annunci testuali statici, ponendosi come opzione di default all’interno degli account. In questo modo il sistema è in grado di scegliere in automatico la combinazione di annunci migliore in base dell’utente che lo visualizza. Lo stesso tipo di automazione sta accadendo nelle strategie di gestione delle campagna, dove l’utilizzo di nuovi paradigmi come lHagakure è sempre più comune.

Tra le realtà più evidenti nel cambio di paradigma sul fronte della strutturazione delle campagne, sono le DKI (Dynamic Keyword Insertion) e le DSA (Dynamic Search Ads). Le prime, definite da Google come “funzione avanzata che aggiorna in maniera dinamica il testo dell’annuncio per includere la parola chiave che corrisponde ai termini di ricerca di un cliente”, funzionano con l’utilizzo di porzioni di codice che inserite all’interno del testo dell’annuncio tradizionale, intercettano esattamente quello che l’utente ha digitato in modo da migliorare la pertinenza dello stesso. Le DSA sono invece annunci di ricerca simili a quelli di testo tradizionali (alla vista per esempio l’utente non li distingue), ma si differenziano da questi poiché generano automaticamente i titoli degli annunci, abbinando le query degli utenti ai contenuti ritenuti più idonei presenti sul sito o nel feed del cliente.

Le prime Smart Campaigns totalmente automatizzate ad essere testate sono state le smart shopping nel 2018. Pensate oltre che per sfruttare al meglio le potenzialità di automazione di Google e migliorare complessivamente le performance degli account, anche per utilizzare comprensivamente sia i dati di proprietà, sia i dati di terze parti, che gli insight di Google. Il controllo, in termini di posizionamenti, bidding e formati è minore, a fronte però di performance ottimizzate grazie al machine learning e allo smart bidding. 

L’ultima novità in questo contesto sono le campagne Discovery che permettono di raggiungere i clienti del feed di Google all’interno di YouTube, Gmail e in Discover, dove il controllo dell’inserzionista è limitato, ma le performance sono garantite dall’ampiezza dell’inventory.

 

Il viaggio verso la search “semplificata”

Esemplificativo di questo passaggio sono le recenti modifiche apportate da Google alle corrispondenze delle parole chiave in ottica di semplificazione degli account. Sono state eliminate le BMM (Broad Match Modifier) a favore della sola corrispondenza a frase ed è stata ampliata la corrispondenza in Exact, che d’ora in poi accetterà anche varianti simili come errori ortografici, forme singolari o plurali, abbreviazioni, accenti, parole con lo stesso significato.

La tendenza futura inoltre sarà sempre di più quella di affidarsi alla corrispondenza BM (broad match), dato che si dovrà lavorare sempre più per grandi volumi per portare più traffico alle landing pages e per intercettare ricerche sempre nuove da parte degli utenti (da una stima di Google è risultato che il 15% delle ricerche effettuate ogni giorno, sono totalmente nuove).

Per poter sfruttare al meglio lo smart bidding, adeguarsi alle nuove ricerche degli utenti e avere degli account semplificati, più snelli, più efficienti, meno time consuming e meno soggetti al possibile “errore umano” è necessario semplificare la struttura delle campagne. Il suggerimento è quello di creare gruppi di annunci in base alla tematica e non più alla pertinenza semantica, in modo da intercettare volumi di ricerca sempre più grandi (servono almeno 1.500 impressioni a settimana per far funzionare bene l’algoritmo), reindirizzare gli utenti sulla stessa landing e consolidare il traffico. 

Come affrontare i futuri cambiamenti

Allo stato attuale l’automazione è un fattore non opzionale, come del resto non lo è la persona che gestisce le piattaforme. Per quanti script e regole sia possibile impostare, una strategia automatizzata non sarà mai sufficientemente affinata da rendere ininfluente il coordinamento delle attività e la supervisione strategica. Difficilmente ormai la strategia dei brand (soprattutto quelli più importanti) è incentrata solo su un mezzo specifico e per alcuni processi, come la gestione del budget che necessita di un occhio critico, è indispensabile l’interazione umana e lo scambio di informazioni tra il cliente e specialist.

In generale si può affermare che il futuro delle campagne pubblicitarie sarà caratterizzato sempre più dall’erogazione su posizionamenti automatici, che permettano alla piattaforma di fare test su più formati e diversi ampi target broad e di ottimizzare automaticamente la gestione dello speso tra i vari gruppi di annunci. Nonostante lo sviluppo dell’automazione è importante seguire l’andamento delle campagne per monitorare le scelte di valenza strategica o contestuale della piattaforma. 

Un recente caso che abbiamo avuto modo di seguire è esemplificativo di questo. Si tratta di un nostro cliente in ambito enogastronomico, per cui era stato impostato, oltre che una strategia di campagna basata su offerte automatiche, anche l’ottimizzazione per conversione “add to cart”. Dopo una lenta partenza, la campagna ha cominciato a performare, ma non nel modo corretto. La strategia utilizzata dalla piattaforma per raggiungere l’obiettivo era basata su combinazioni di parole chiave con un alto CTR (ricerche di sconti/altri brand associati alla parola chiave), non considerando che quelle parole non erano pienamente in linea con il prodotto proposto. Con questo esempio non si vuole demonizzare la piattaforma, bensì proporre una prospettiva consapevole dei vantaggi e dei limiti dell’automazione.

Sebbene quindi, il lavoro operativo in piattaforma sarà sempre più ridotto grazie all’automazione, quello strategico no e serviranno figure in grado di gestire più clienti e canali per massimizzare le strategie condivise. L’esempio sopra riportato dimostra le difficoltà di una gestione completamente automatizzata di un unico canale, ne consegue che  è praticamente impossibile pensare a una gestione autonoma di più canali.

L’automazione è e sarà sempre più possibile solo grazie alle azioni preliminari e alla precisa pianificazione delle azioni da parte degli specialist: senza una strategia ben costruita si incorre in vari rischi, tra cui come abbiamo visto, quello di intercettare dei target meno in linea, ma ritenuti più adatti poiché potenzialmente più performanti, da un algoritmo.

Gioele Sbarbaro – Paid Media Specialist Webperformance

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