“Mantieni le distanze”: le migliori comunicazioni della Fase 2

04/06/2020

Il concetto immediatamente successivo allo “Stai a casa” (di cui abbiamo ampiamente parlato qui) è stato e tuttora è il “Social distancing”, in cui – come dicevo – le aziende stanno riuscendo secondo me a comunicare in modo molto più creativo.

I primi messaggi che si sono visti e che sono stati molto condivisi su blog e canali social sono dei “soliti colossi” del mercato e della comunicazione. In particolare, l’hanno fatta da padroni gli annunci in cui, per sensibilizzare sulla necessità di distanza sociale, i loghi di questi brand famosi sono stati modificati distanziandone gli elementi.

Dallo scorso marzo c’è stata una vera e propria corsa, ad esempio delle grandi aziende automobilistiche, a ritoccare il proprio logo: così Mercedes, Audi e Volkswagen, pur volendo essere originali si sono invece ritrovate a comunicare tutte lo stesso messaggio e allo stesso modo.

Lo stesso hanno fatto anche i “soliti noti” del settore Food & beverage: Coca Cola e Mc Donalds. C’è da dire che, se dal target questi messaggi possono essere apprezzati, per un comunicatore addetto ai lavori tutto questo è indubbiamente imbarazzante: è un po’ come, per una donna, trovarsi a una festa con lo stesso vestito di un’altra invitata. Funziona, la metafora? 

Sarà perché ho fatto un’indigestione di annunci con loghi “distanziati”, ma mi è sembrato molto più apprezzabile il lavoro opposto sul logo di Zoom, il servizio di videoconferenze da remoto che proprio in questo periodo di lockdown è salito alla ribalta. Al contrario di tutti i brand appena visti, infatti, ha voluto avvicinare gli elementi del suo logo, con headline “Shorten the distance”.

Non è stata solo questa la differenza dagli altri: Zoom non ha comunicato quello che le persone devono fare (stare distanti) ma ha invece dato loro una soluzione al bisogno di non perdere la vicinanza con gli altri.

La forza di questo annuncio, quindi, è triplice: il brand si dimostra vicino ai consumatori; promette e fornisce vicinanza tra i consumatori; inoltre il lockdown è il pretesto ideale per parlare di sé e fare brand & product awareness. L’annuncio stampa è stato creato da Brother, Spagna.

Ma andiamo oltre le campagne fatte con i loghi, per vedere alcuni altri esempi di successo in ambito Social distancing.

Il primo che voglio portare alla vostra attenzione riguarda il settore Travel, uno dei più colpiti dalla pandemia. Anche dopo la quarantena, infatti, ci sono e saranno delle limitazioni, inoltre le persone sono al momento più riluttanti riguardo al lasciare le loro case, prendere mezzi pubblici dal treno all’aereo e soggiornare in strutture per l’ospitalità, siano esse alberghi o appartamenti in affitto.

Personalmente, in questo periodo ho osservato molto come l’industria Travel e Hospitality si muovesse in comunicazione, notando che la maggior parte di operatori hanno preferito optare per il silenzio, nell’attesa della fine della quarantena e di capire gli scenari possibili per l’estate. In alternativa, qualcuno ha confezionato dei messaggi molto soft, per ricordare al target la sua presenza e in alcuni casi per continuare a viaggiare con la mente nell’attesa di poterlo fare davvero.

In ogni caso, per noi comunicatori non è stato facile trovare le parole giuste per raggiungere gli utenti, considerando non solo l’impossibilità momentanea di viaggiare ma anche il fatto che molti di loro hanno dovuto disdire o si sono visti annullare viaggi già prenotati da tempo.

Per tutti questi motivi, ma in particolare per la paura di viaggiare che riguarda dopo l’epidemia moltissime persone, la campagna multisoggetto creata da MMB United States per il Resort at Paws Up mi è parsa ancora più mirata e incisiva.

La struttura di lusso che si trova su 37.000 acri del selvaggio Montana: il messaggio si incentra sul fatto che qui non c’è alcun pericolo di non rispettare la distanza sociale, oltre al fatto che si possono recuperare tutti i panorami mozzafiato persi in questi mesi e godere finalmente della natura a 360°. Le fotografie ambientali utilizzate, inoltre, fungono da “visual Valium” cioè mettono pace e calma nell’utente, ancora prima che raggiunga questi luoghi fisicamente.

È made in Italy, invece, un’altra operazione degna di nota: non è solo di una campagna, infatti, ma di un’azione di marketing vera e propria.

In questa Fase 2 dove tutti siamo obbligati a indossare mascherine e guanti e mantenere la distanza di un metro, Burger King Italia ha deciso di promuovere il distanziamento sociale attraverso il lancio di un nuovo panino: il Social Distancing Whopper. Si tratta del famoso Whopper con l’aggiunta di più cipolla. La campagna integrata è stata realizzata dall’agenzia Wunderman Thompson Italy.

L’iniziativa è stata preceduta da una campagna outdoor molto simile di Heinz Beanz, che con lo stesso tono ironico proponeva i suoi fagioli come soluzione alla difficoltà di mantenere la distanza dalle altre persone.

Al di là delle varie campagne stampa e affissioni, ho notato che in alcuni casi è stata proprio la scelta del canale su cui comunicare che ha decretato il successo di una campagna.

Ad esempio, il Guerrilla di Superbus, linea di autobus per il trasporto urbano in Israele: sui mezzi dell’intera nazione sono stati applicati degli sticker multisoggetto che invitano i passeggeri alla “Corona routine”, cioè a mantenere la distanza di un metro. Ideato dall’agenzia israeliana Addict.

Oppure, l’utilizzo del feed del profilo aziendale Instagram dell’azienda LALA Costa Rica, che ha distanziato le proprie foto intervallandole con uno spazio bianco che ricordava la necessità di mantenere 1,80 metro tra le persone.

In conclusione, qualsiasi team creativo che in questo periodo ha lavorato per creare comunicazioni ad hoc per i propri clienti sa che in linea di massima i concetti a disposizione erano lo stare a casa e la distanza sociale e in base ai prodotti e servizi da promuovere ci si poteva – o doveva – muovere all’interno di questi “filoni”. Il successo di una comunicazione è quindi dipeso certamente da cosa si è detto, ma anche da come lo si è detto, ossia da quanto si è riusciti a distinguersi dagli altri, rendendolo originale e memorabile.

Come accennavo nel primo post di questa serie, credo che l’emergenza sanitaria ci abbia messi di fronte anche ad una emergenza creativa, in cui abbiamo dovuto partorire una dietro l’altra e in modo quasi istantaneo delle idee creative che fossero vincenti in un contesto al contrario di grave perdita per quasi tutti i settori merceologici, a cui non eravamo sicuramente preparati.

Siamo stati chiamati a utilizzare la creatività in una realtà di simil-Crisis management e i risultati nella Fase 1, per quel che ognuno di noi ha potuto vedere, per la gran parte delle aziende non sono stati all’altezza. Però, come si suol dire, “Non tutto il male vien per nuocere”: penso che alla fine della quarantena le agenzie e le aziende abbiano fatto un’auto-valutazione e che la qualità delle creatività della Fase 2 sia molto migliorata. Personalmente sono molto curiosa di vedere come si procederà anche negli step successivi. Lo vedremo insieme, via via, nei prossimi post.

AUTORE: Gessica Malagò – Creative Digital Strategist