Le nuove decisioni dei Marketing Manager

28/05/2020

Nel mese di febbraio abbiamo chiesto a Target Research, società di analisi in ambito marketing, di supportarci in un’indagine rivolta a marketing manager e decision maker di aziende che operano in campo food, fashion e retail.

Lo scopo della ricerca era quello di capire quali sono gli elementi decisionali sulle attività di digital marketing delle aziende, applicate ad una serie di aspetti. Con l’avvento del Coronavirus abbiamo potuto ricavare risposte pre e post evento che evidenziano le decisioni adottate dagli intervistati ed il loro recente mutamento.

Il campione

L’indagine è stata svolta su 200 utenti, suddivisi tra uomini e donne responsabili del budget e delle attività di marketing e di marketing digitale. La rilevazione è avvenuta su tutta Italia con una predominanza sul nord (60%). Il 45% delle aziende intervistate appartiene al settore dell’abbigliamento e accessori, il 35% al mondo dei prodotti alimentari e il 20% corrisponde a retailer di varia natura. La dimensione delle aziende varia da piccole – fatturato inferiore a 10 milioni di euro, a medio grandi – fatturato maggiore di 50 milioni di euro.

L’intervista

Di seguito proponiamo alcune tra le principali domande poste ai nostri intervistati con le evidenze più significative.

1. La sua azienda segue una strategia di marketing digitale?

Poco più della metà degli intervistati (53%) dichiara che la sua azienda si sia già dotata di una strategia digital che guidi le scelte nelle attività di digital marketing. Il 47% delle aziende nel campione ancora non è dotata di una chiara strategia, ma tra queste il 76% dichiara di essersi attivata per un’implementazione nel breve termine.

2. A quanto ammonta il budget stanziato per attività di web marketing?

  • 77% > meno di 50.000€
  • 16,5% > tra 50.000€ e 100.000€
  • 6,5% > più di 100.000€

Seppur una parte di aziende sia già attiva o si stia attivando per costruire un piano organico di digital marketing, il budget dedicato a questo tipo di attività è nella maggior parte dei casi piuttosto ridotto, con solo il 7% degli intervistati che dichiara stanziamenti superiori a 100.000€.

3. In percentuale qual è la proporzione delle attività di marketing digitale rispetto al totale delle attività di marketing?

A budget mediamente ridotti corrisponde un ruolo delle attività di digital marketing in molti casi marginale rispetto alle attività di marketing tradizionale. In particolare, per circa il 48% del campione la proporzione delle attività di digital marketing rispetto al totale delle attività di marketing è inferiore al 10%.

4. Rispetto al 2019, la sua azienda prevede di incrementare l’investimento in attività di web marketing?

  • 38,5% > si, investiremo di più
  • 30% > no, non investiremo di più
  • 31,5% > non so

La rilevanza delle attività di digital marketing è destinata in ogni caso a crescere in futuro, anche se il processo potrebbe essere graduale: solo il 39% del campione dichiara infatti di voler aumentare gli investimenti in attività digital già dal prossimo anno.

5. Quali sono le attività digitali gestite internamente e quali vengono affidate ad un fornitore esterno?

Le Aziende nel campione che scelgono di svolgere determinate attività di digital marketing prediligono l’utilizzo di fornitori esterni che le supportino nello svolgimento o si facciano carico dell’esecuzione.

La soluzione dello svolgimento interno sembra essere preferita solo nel caso di specifiche attività, ovvero paid social advertising, gestione social organica e direct email marketing (considerata come attività di invio newsletter).

6. Quali sono gli elementi di scelta dei fornitori esterni?

Gli elementi che risultano imprescindibili sono la professionalità, la qualità e l’esperienza nel settore, come confermato anche dalle scelte effettuate dagli intervistati nella selezione del fattore critico nella scelta. La puntualità è comunque importantissima, ma appare raramente considerando solo l’elemento più importante.

7. Ruolo dei fornitori PRE e POST Covid

A seguito dell’inizio dell’emergenza COVID-19, le scelte delle aziende sulle principali attività di digital marketing si sono orientate più verso l’internalizzazione di alcune attività precedentemente svolte da fornitori piuttosto che sulla loro sospensione.

Precedentemente all’emergenza la tendenza principale era quella di affidarsi ad agenzie media digitali per l’esecuzione di attività di digital marketing (46,8%), mentre attualmente la rilevanza dei fornitori, seppur predominante, risulta essersi attenuata (39,6%). Questo significa una maggior responsabilità interna nella gestione di alcune azioni, che sale dal 15,8% al 22,8%. La scelta di non svolgere attività invece resta praticamente invariata (37%).

8. Nel complesso e facendo riferimento al 2019, come ritiene essere stata la performance della sua azienda nelle attività di digital marketing?

Per quanto le attività di digital marketing siano spesso marginali, le aziende nel campione dichiarano che spesso sono riuscite a raggiungere gli obiettivi desiderati ed in alcuni casi addirittura a sorpassarli.

Solo nel 12% dei casi la performance viene ritenuta insoddisfacente: le principali cause che hanno determinato questi risultati sono da ricercarsi specialmente nella mancanza di budget, di tempo o risorse e di expertise.

9. Le figure più rilevanti nella scelta

Le figure aziendali più importante nella scelta del fornitore esterno risultano essere il titolare dell’azienda e/o l’amministratore delegato, citati dal 74% degli intervistati. Rilevante sembra anche essere il ruolo del marketing manager, indicato come figura di riferimento dal 27% delle Aziende che utilizzano fornitori, mentre gli altri ruoli aziendali rivestono un’importanza marginale.

La figura del digital marketing manager non sembra essere ancora ben codificata in molte aziende e spesso non è il responsabile diretto della scelta del fornitore.

10. Scelte strategiche PRE e POST Covid

Le conseguenze dell’emergenza COVID-19 sulle scelte delle aziende circa le attività di digital marketing si focalizzano sulle dichiarazioni di 61 intervistati a cui sono state poste domande specifiche in riferimento alla situazione pre e post emergenza. In generale è possibile osservare come i principali effetti dell’epidemia riguardino un aumento dell’incertezza e la contrazione degli investimenti aggiuntivi originariamente previsti per il 2020.

AUTORE: Clara Giacomelli – Marketing Manager