La relazione tra Digital Adv e CRO, partendo dall’utente

04/02/2020

Nel dinamico mondo del digital marketing è sempre più necessario adottare una visione strategica con focus sull’utente, che comprenda non solo le sue caratteristiche ma anche i suoi bisogni ed i suoi desideri.

Con questa premessa, lo scopo di questo articolo è porre l’attenzione su due attività interconnesse tra loro: il Digital Advertising e la Conversion Rate Optimization (CRO). Esse appunto devono, per necessità e visione d’insieme, mettere l’utente al centro.

Una breve introduzione su questi due strumenti di web marketing è doverosa prima di entrare nel vivo del nostro argomento.

Con le attività di “Digital Advertising” in questo articolo farò riferimento a tutte le attività a pagamento e non, che fanno parte di un piano di web marketing con l’obiettivo di generare traffico in target al sito.

Con le attività di CRO si intende, a livello generale, l’insieme di analisi qualitative e quantitative dei clienti sui nostri canali digitali (sito, app etc…) allo scopo di migliorare l’esperienza utente ed aumentare il tasso di conversione.

Entrambe queste attività lavorano sinergicamente per far crescere il business delle aziende e rispondere alle esigenze del cliente attraverso la proposta di contenuti, servizi o prodotti svolta con le corrette tempistiche e modalità. 

Approccio condiviso tra Digital Advertising e CRO

L’integrazione tra le attività di digital advertising e CRO determina risultati migliori in termini di efficienza, considerato che si prefiggono la stessa finalità ma con prospettive differenti. Sintetizzando, in entrambi i casi l’intento è quello di generare più conversioni utilizzando un metodo analitico e creativo allo stesso tempo.

Raccogliere dati e testare le idee sul campo per raggiungere determinati KPI è la base del loro approccio focalizzato sul cliente. L’obiettivo può variare ma, sia che si tratti dell’acquisto di un prodotto o servizio sia che si tratti della compilazione di un form, per acquisire lead qualificati la base progettuale resta la stessa.

Non considerare queste due funzioni complementari può rappresentare un errore strategico in quanto la condivisione di informazioni e dati dell’una e dell’altra prospettiva aiuta a prendere le corrette decisioni di marketing.

I dati delle attività PPC a servizio della CRO

Tra tutti i canali di web marketing, le campagne denominate “Paid Search” hanno una relazione molto stretta con le attività di CRO. La loro diretta interconnessione è dettata sia dalle enormi possibilità di ottimizzazioni disponibili in questa tipologia di campagne sia dalla loro natura.

Un utente che fa una ricerca è direttamente interessato a ciò che sta cercando. Può trovarsi nella fase iniziale della propria ricerca, nella fase intermedia o in quella finale ma comunque è spinto da un desidero di trovare qualcosa di cui ha bisogno. É una posizione molto diversa rispetto alle necessità indotte da attività marketing di tipo push provenienti per esempio da pubblicità su banner, video youtube etc…

Nello specifico, da una gestione accurata e dettagliata delle campagne in PPC sulla rete search si può ottenere un’ enorme quantità di dati, utili in primis alla trasmissione del messaggio corretto alla giusta audience quando la stessa ne è alla ricerca. Allo stesso modo questi dati ci danno indicazione su come personalizzare l’esperienza di quel particolare cluster di utenti sul sito.

Basti pensare alla possibilità di selezionare determinate parole chiave in maniera sempre più precisa e di poter personalizzare l’esperienza utente in base alla ricerca effettuata con una landing page ad hoc, o ancora la possibilità di testare gli annunci in base al nostro target per aumentare il CTR e verificarne la sua efficienza. Per non parlare della possibilità di implementare una strategia ad hoc su elementi quali la località dell’utente, il dispositivo utilizzato, la condizione di genere e l’appartenenza dello stesso ad uno specifico segmento di pubblico.

Se le potenzialità di questi strumenti appaiono evidenti per una gestione ottimale delle campagne di marketing che utilizzano questo canale, allo stesso modo sono una fonte preziosa di informazioni per una strategia di CRO con focus sulle attività pubblicitarie.  

Questo significa che possiamo trarre spunti su quale testo scegliere per una determinata landing page facendo trovare all’utente ciò che stava cercando, oppure approfondire il diverso comportamento su dispositivo mobile rispetto al desktop con una analisi più dettagliata sul sito.

Le informazioni raccolte dalle campagne in PPC devono essere poi unite ad ulteriori dati qualitativi e quantitativi raccolti con le attività CRO e poi verificate con opportuni A/B test per riscontrarne l’effettiva validità statistica.

I benefici della CRO sulle campagne PPC

Come già detto in precedenza la CRO ci aiuta a capire quali sono gli elementi che si frappongono tra l’utente e la conversione e ci permette di poter migliorare la fruizione del sito per generare un volume maggiore di conversioni. Se subito appare chiaro il vantaggio diretto di questa attività sul business in generale di una azienda, potrebbe risultare meno evidente come un approccio strategico e sinergico alla CRO possa migliorare le performance delle attività di PPC sulla rete search.

Per contestualizzare quanto affermato sopra, basta pensare alla possibilità di ridurre il costo di acquisizione delle campagne in PPC mantenendo lo stesso livello di speso. La riduzione di tale costo può essere determinata per esempio dall’aver testato e compreso quali tipologie di landing pages avevano migliori performance in determinate campagne oppure aver eliminato particolari elementi di frizione che fungevano da ostacolo alla conversione.

Migliorare l’esperienza di navigazione sul sito ha anche un impatto sul Quality Score delle campagne in PPC di Google in positivo. Questo miglioramento determina, seguendo le logiche dell’algoritmo di Google, un costo di acquisizione traffico più basso, ossia porta più utenti sul nostro sito ad un costo minore.

Considerazioni finali

La CRO è essenziale in un piano di digital marketing ma lo è ancora di più la sua integrazione con tutte le altre attività di advertising pianificate.

Si renderà sempre più necessario focalizzare l’attenzione sull’utente e sulla sua esperienza online in un contesto pubblicitario sempre più competitivo, dove non basta più essere presenti.

Per rendere efficace una strategia digital che pone il cliente al centro di tutto bisogna far comunicare nel modo opportuno tutte le funzioni di marketing, tracciare ed analizzare nel modo corretto i dati raccolti sul sito con le attività di CRO e lavorare per personalizzare sempre più il messaggio da veicolare ai nostri target di riferimento attraverso campagne pubblicitarie di qualità.

AUTORE: Cristian D’Abrosca – CRO Analyst