La bussola del digital marketing: l’approccio ai progetti CRO

18/06/2020

In tutti i progetti di digital marketing è importante avere chiari determinati concetti e seguire alcune regole fondamentali che siano da guida per il raggiungimento dell’obiettivo finale. Questa visione generale trova la sua perfetta applicazione in tutti i lavori di “Conversion Rate Optimization”.

In maniera esemplificativa si potrebbe sintetizzare questo processo in quattro punti principali, consapevoli del fatto che si tratta di un processo iterativo che prevede alcune personalizzazioni in corso d’opera. Quello su cui però è necessario focalizzare l’attenzione è l’approccio; il resto poi sarà conseguenza di un lavoro impostato in un determinato modo.

Definisci i tuoi obiettivi

Prima di partire con un progetto di CRO è importante andare a definire gli obiettivi a livello macro e micro, e stabilire con chiarezza quali saranno le figure coinvolte nel progetto. Senza una chiara definizione della progettualità è difficile riuscire a rispondere in concreto alle esigenze del cliente.

Alcuni esempi di MACRO obiettivi possono essere: lavorare sull’esperienza utente per aumentare il tasso di conversione oppure analizzare elementi che ci permettano di aumentare il valore del carrello medio di acquisto e così via.

A livello MICRO i vari obiettivi CRO possono concentrarsi su singoli elementi o sezioni del sito. Diventa di fondamentale importanza delimitare il focus delle nostre analisi ai diversi livelli del nostro e-commerce: pagina prodotto, categoria prodotto, checkout etc… per evitare di disperdere l’attenzione su troppi elementi.

Colleziona i dati

Dopo aver definito con chiarezza gli obiettivi si entra nel vivo delle analisi. Le due tipologie di analisi disponibili sono quantitative e qualitative. Raccogliere i dati ci permetterà di formulare delle ipotesi migliorative del nostro sito e di verificarle sul campo in una fase successiva. In merito alle tipologie di ricerche possibili in questa fase abbiamo a disposizione diversi strumenti per collezionare i dati. Il primo step da fare è in assoluto la corretta configurazione degli strumenti che andremo ad utilizzare per esseri sicuri di raccogliere dati affidabili e funzionali al nostro obiettivo.

Analisi quantitative

I dati raccolti da un punto di vista QUANTITATIVO, per sintetizzare, sono espressi in valori numerici che ci permettono di analizzarli con metodi statistici. Le domande a cui rispondere possono essere molteplici in questa fase. Alcuni esempi qui di seguito:

  • quali sono le pagine con tassi di uscita più alte del sito
  • in quale step del checkout gli utenti abbandonano il sito con maggior frequenza
  • quali sono i tassi di conversione di determinate sorgenti di traffico etc…

Gli strumenti per collezionare questo set di informazioni sono i classici software di analisi (es. Google Analytics) che ti permettono di analizzare metriche e dimensioni per interpretare il dato. Altri strumenti sono invece utilizzati per impostare progetti di funnel analysis, heatmap analysis, surveys (es.Hotjar). Tutti questi software sinergicamente sono in grado di darci valori numerici da poter analizzare e contestualizzare per la nostra ricerca di CRO.

Analisi qualitative

I dati di tipo QUALITATIVO hanno la caratteristica di essere meno strutturati e più soggettivi; inoltre sono basati sull’esperienza di utenti esperti e/o di un campione del cliente tipo. Possono rispondere ad una particolare esigenza nata dalla ricerca quantitativa o fornire essa stessa uno spunto ad un approfondimento quantitativo. 

Due dei più importanti strumenti in ambito CRO per la ricerca di dati qualitativi sono le interviste ad un panel di persone selezionate o le customer surveys aperte, dove è richiesto un feedback di tipo personale e non guidato.

Per collezionare questi dati abbiamo a disposizione nel nostro arsenale strumenti come appunto le surveys aperte, gli user test, le interviste in presenza o a video, ed il feedback dei clienti attuali che vengono raccolti in autonomia dalle fonti ufficiali dell’azienda (es. commenti sui social, feedback raccolti dall’assistenza clienti via chat o via telefono).

Apprendi dai dati

Dopo aver raccolto tutti i dati e formulato le varie ipotesi di miglioramento si può procedere alla fase di testing delle idee raccolte per verificarle empiricamente sul campo ed eventualmente applicarle in modo definitivo sul proprio sito.

Siamo nella fase di A/B testing in cui compariamo due o più versioni dello stesso elemento del sito allo scopo di verificare se l’ipotesi di cambiamento, formulata a partire dai dati raccolti, è migliore rispetto a quella attualmente presente sul sito.

La tipologia di target audience dovrà essere la stessa  e sarà necessario un periodo di almeno due settimane di test per raccogliere dati su un campione statisticamente valido e che possa darci la certezza che una variante è più efficiente rispetto all’altra. I KPI da valutare saranno analizzati sia attraverso gli stessi software di A/B testing sia attraverso i software di analisi.

Usa il dato

A questo punto, dopo aver condotto tutti i nostri test a supporto delle ipotesi formulate, possiamo trarre le nostre conclusioni. Possiamo decidere quali sono le migliori soluzioni per il nostro business ed implementarle in modo permanente.

Qualora invece dai risultati dell’ A/B testing venisse fuori il contrario delle nostre ipotesi bisogna seguire altre strade e non modificare la situazione attuale fin quando empiricamente da altri test non emergerà un risultato diverso.

Si tratta comunque di un lavoro costante che richiede, nelle scelte effettuate, una review a lungo termine per essere sempre consapevoli delle esigenze del cliente e della nascita di nuovi trend di settore.

AUTORE: Cristian D’Abrosca – CRO & Paid Media Manager

Tags