Il Programmatic restituisce il potere all’Advertiser

24/11/2021

DSP, DMP, SSP…una marea di sigle ed una sola domanda: a che cosa mi servono?

Negli ultimi anni, nella giungla dell’Adv, sempre più si è fatto strada il concetto di Programmatic Advertising, una tecnologia che in pochissimo tempo è riuscita a conquistarsi un’ampissima fetta di mercato (nel 2019 rappresentava il 65% dell’investimento in adv digitale)  e che promette di rivoluzionare il modo in cui concepiamo la pubblicità per molti anni a venire. 

Ma cos’è questo Programmatic che pesa così tanto sulle vite di noi marketer digitali? 

Il Programmatic Advertising è un processo di acquisto di pubblicità automatizzato che avviene mediante l’utilizzo di piattaforme che fanno incontrare la domanda e l’offerta, facendo sì che impression altamente profilate vengano acquistate dal miglior offerente. 

Tramite le SSP (Supply Side Platforms) editori e publisher mettono in vendita le impression generate dagli utenti che navigano sui loro siti all’interno di “Exchange” che si occupano di vagliare attentamente le offerte degli advertiser. Questi ultimi, tramite le DSP (Demand Side Platform) possono piazzare un’offerta massima in base al tipo di utente che vogliono raggiungere e se esso è in linea con quello che visita il sito del publisher di riferimento, possono aggiudicarsi l’Impression.

Ad oggi sono disponibili diverse DSP (Display e Video 360, Amazon DSP, Verizon, The Trade Desk etc.) e il loro ruolo, negli ultimi anni, è stato sostanzialmente quello di sconvolgere la pubblicità come la si conosceva, riportando la gestione delle ads direttamente nelle mani degli advertiser.

Il media buying tradizionale, infatti, si basava su l’acquisto di spazi pubblicitari tramite trattative dirette tra publisher e advertiser, che concedevano ben poco controllo sulla campagna all’inserzionista. In realtà, una volta chiuso il deal, l’inserzionista lasciava la campagna nelle mani del publisher, affidandogli monitoraggio, ottimizzazioni e in molti casi anche la reportistica. Tali campagne, quindi, utilizzavano principalmente segmenti di pubblico proprietari dei publisher (o forniti da terze parti), limitando così le possibilità di fare remarketing e riducendo di molto i controlli in tempo reale.

Con l’avvento delle DSP, però, il mercato ha subito un cambio radicale, in quanto è l’advertiser ad avere gli strumenti per gestire in autonomia diversi tipi di campagne e di monitorarle in tempo reale. Benché infatti, sia ancora possibile gestire accordi one-to-one tramite le DSP più famose e attingere al bacino di impression e di utenti del publisher con prezzi garantiti (Programmatic Guaranteed, Preferred Deal), questo tipo di strumento permette agli inserzionisti di andare ad acquistare un’inventory altamente raffinata, con budget anche molto limitati. L’acquisto di questi spazi avviene quindi, per lo più, in tempo reale e tramite aste che assegnano l’impression all’offerente migliore, dando nel contempo la possibilità di attingere ad un inventory potenzialmente illimitata. Ciliegina sulla torta, poi, è il fatto che le DSP offrono strategie di ottimizzazione automatica che si basano su dati raccolti da più fonti diverse, ottenendo una visione olistica dell’utente intercettato.

Nella tabella sotto sono elencati alcuni dei vantaggi del programmatic rispetto al media buying tradizionale:

 

Media Buying Tradizionale

Programmatic

Acquisto One-to-One con budget tendenzialmente bloccati

Acquisto su base d’asta da più fonti di inventory con budget fluido

Inventory predefinita

Inventory fluida

Possibilità di ottimizzazione basate sul dato del publisher

Ottimizzazioni automatiche basate su una visione a tutto tondo dell’utente

Possibilità di targeting basate sui dati proprietari del publisher o acquistati da terze parti

Possibilità di targeting basate sui dati della DPS (o DMP esterne) a livello capillare, per esempio:

  • Socio-Demo
  • Interessi
  • Intenzioni di Acquisto
  • Eventi della Vita
  • App Scaricate
  • Scontrino Medio
  • Similar

Impossibilità di fare retargeting se non condividendo le proprie liste con i publisher

Remarketing possibile con liste di utenti di vario tipo (visitatori, add to cart, acquirenti etc.)

Ottimizzazione delegata al publisher

Ottimizzazione delegata all’advertiser

Reportistica delegata al publisher in assenza di sistemi di tracking di terze parti

Reportistica delegata all’advertiser con dati monitorati direttamente in DSP

Reportistica a sé stante

Reportistica integrata tra varie fonti di inventory e vari tipi di formati (display, video, TV, audio)

Frequency limitata ad un solo publisher

Possibilità di cappare la frequency cross-publisher

 

Gli elementi elencati sopra sono solo alcuni dei vantaggi che il programmatic offre e la lista si allunga ogni giorno, mentre nuove DSP e features si affacciano sul mercato, avvalendosi anche del lancio di nuovi formati fino a ieri inconcepibili (pensiamo al DOOH!). 

Le possibilità e le sfide ci sono. E tu, sei pronto a coglierle?

 

Eleonora Baglini, Paid Media Specialist Webperformance

Tags