Il Made in Italy conquista la Russia con Yandex Direct

12/12/2019

Da sempre il successo di un brand è determinato non solo da caratteristiche legate alla qualità di un prodotto o all’esperienza imprenditoriale, ma anche dalla capacità da parte del brand di conoscere bene il proprio pubblico di riferimento.

Conoscere i propri utenti significa saperli ascoltare e studiarne il comportamento, analizzarlo e infine adattarsi alle loro necessità. Da qui l’importanza di una massima di David Ogilvy che sintetizza al meglio il valore e il potenziale della comprensione da parte di ogni brand del proprio target:

“The customer is not a moron. She’s your wife”.

David Ogilvy

Per poter creare un rapporto di fiducia con i propri utenti, è fondamentale conoscere a fondo il pubblico in tutte le sue sfumature, soprattutto nel caso di brand che si stanno per interfacciare in un Paese estero e che hanno la necessità di distinguersi con la propria offerta da aziende consolidate a livello locale.

Proprio partendo da questo presupposto, diversi brand del Made in Italy, già celebri oltre i confini nazionali per la loro storia, le tradizioni alla base della loro filosofia e i loro prodotti artigianali, hanno deciso di espandersi verso la Russia con un approccio nuovo, che tiene conto appunto delle esigenze del mercato russo e degli utenti di cui si compone. La conoscenza della lingua e della cultura, oltre che del mercato digitale russo, sono i pilastri fondamentali di questa strategia, che ha permesso e che rende ancora oggi possibile la conquista del mercato russo.

Italia e Russia

È iniziata così un’espansione nel settore dell’advertising online, che ha coinvolto non tanto Google e le sue piattaforme, ma soprattutto Yandex tramite lo studio e l’utilizzo della piattaforma leader nel mercato russo.

Fondata nel 1997 da Arkady Volozh, Arkady Borkovsky e Ilya Segalovich con sede operativa in Russia, questa società è nata proprio con lo scopo di offrire un servizio di ricerca online.

Yandex è oggi uno tra i principali competitor di Google, anche se di fatto in Russia rappresenta il motore di ricerca dominante, con una quota di mercato superiore al 60%. Opera anche in Ucraina, Kazakistan, Bielorussia e Turchia e possiede una vasta gamma di prodotti pubblicitari e strumenti di analisi utili per ottimizzare il sito e fare pubblicità online. La maggior parte di questi strumenti viene presentata in lingua inglese, per dare l’opportunità a tutti di poter fare advertising su Yandex.

Alcuni dei servizi creati da Yandex sono simili a quelli forniti da Google, come per esempio:

  • Metrica: il servizio di Yandex.Metrica permette di creare un codice da inserire sul sito web per monitorarne il traffico e delle heatmaps per visualizzarne il comportamento, come per Hotjar. Una versione alternativa di Google Analytics.
  • Direct: è una piattaforma di advertising simile a Google Ads. Yandex.Direct è tradotto in diverse lingue, tra cui l’inglese e possiede due interfacce, chiamate Easy e Professional.
  • Disk: è un servizio in cloud per conservare, condividere e sincronizzare i dati. L’account per gestire Yandex.Disk è lo stesso utilizzato per la casella mail, Yandex.Mail.
  • Fokti: un archivio fotografico pubblico, in cui poter postare le proprie foto.
  • Yandex.Images e Yandex.Video: motori di ricerca per immagini e video.
  • Yandex Webmaster: uno strumento necessario per indicizzare i siti.
  • Yandex.Maps e Yandex.Panoramas: se il primo svolge la funzione di Google Maps, il secondo offre le viste migliori delle città russe, ucraine, turche, kazache e bielorusse.
  • News: servizio di aggregazione di notizie.
  • Slovari e Translate: il primo è un dizionario online, il secondo un servizio di traduzione.

Esistono anche dei servizi differenti, come:

  • Yandex.Taxi: un servizio taxi integrato nel motore di ricerca.
  • Yandex.Money: il più grande sistema di pagamento russo. Permette di effettuare pagamenti e trasferimenti di denaro. Viene utilizzato per pagare bollette, acquistare carburante e ricariche telefoniche.
  • Market: come Amazon, Yandex.Market è un aggregatore di negozi dove acquistare i prodotti a buon prezzo.

YANDEX DIRECT

Come abbiamo detto, Yandex.Direct è una piattaforma di adv online simile a Google Ads che permette di intercettare gli utenti mediante diverse tipologie di campagne, le quali possono essere geolocalizzate per città e per regioni – intese non solo come le regioni interne alla Russia, ma anche come altre parti del mondo in cui sono presenti comunità di russi.

Di seguito una breve introduzione sui principali prodotti che Yandex.Direct mette a disposizione per poter fare advertising online in Russia:

  • Search Ads: sono annunci di ricerca attraverso cui sponsorizzare i propri prodotti. Simile ad altri grandi motori di ricerca, anche Yandex utilizza un modello basato su asta per determinare la posizione degli annunci che possono essere pubblicati sia sulla pagina dei risultati del motore di ricerca Yandex che sui Search Partners. A monte, si realizza sempre una campagna in cui vengono selezionate una serie di keywords tramite uno strumento denominato Wordstat presente all’interno della piattaforma, che permette di individuare i volumi di ricerca e i vari termini correlati al tema che stiamo cercando. Come in Google Ads, anche qui è possibile inserire informazioni aggiunte agli ads, come sitelink, callout e altre tipologie di estensione.

  • Search Banner: sono annunci search accompagnati da banner che hanno un CTR medio fino al 15% superiore all’annuncio search semplice.

  • Display Ads: sono un ottimo modo per raggiungere i consumatori che ancora non conoscono bene il brand e le sue offerte. Tali ads compaiono su Yandex Advertising Network (YAN), che è la rete display utilizzata per raggiungere gli utenti russi online. Possiede una vasta inventory sia all’interno delle proprietà di Yandex (meteo, notizie, traffico, ecc) sia su siti di terzi partners. Sono inoltre presenti diverse tipologie di targeting tematico e demografico.

  • Mobile Ads: sono annunci display che hanno come targeting esclusivamente utenti che utilizzano i loro mobile device.

  • Dynamic Search Ads: sono annunci automatici che lavorano in sinergia con le campagne Search tradizionali con priorità inferiore, quindi se l’utente effettua una ricerca già coperta dalle campagne standard apparirà l’annuncio standard, mentre se la ricerca non è coperta verrà visualizzato l’annuncio Dinamico basato sul preciso termine ricercato dall’utente. Sia il testo che la landing page saranno dinamicamente generate per rendere il risultato il più pertinente possibile per l’utente.

Yandex.Direct è un vasto mondo colmo di opportunità che aspetta solo di essere scoperto e sfruttato al meglio per le sue grandi potenzialità comunicative. Molti brand utilizzano già questa piattaforma, perché non farlo anche tu?

Per approfondimento/supporti https://yandex.com/support/direct/

AUTORE: Ambra Mauriello – Paid Media Specialist Senior

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