Hagakure. Da codice segreto dei Samurai a nuovo paradigma di Google Ads

24/04/2020

Da sempre quando si parla di Hagakure, si pensa subito al libro di Tsunetomo che trasmette il “codice” del guerriero giapponese, un codice morale che va ben oltre l’apparente culto della morte.

Ma qual è il significato di questo termine per la nuova generazione di “guerrieri digitali”?

Oggi, quando sentiamo il termine Hagakure, pensiamo al nuovo paradigma di Google: un nuovo “codice” da seguire per rendere da una parte più profittevoli le campagne e dall’altra più agevole il lavoro svolto dai vari specialist.

Negli ultimi anni Big G, come diverse altre piattaforme PPC, ha rafforzato e reso protagonista l’automazione all’interno dei vari account pubblicitari. Lo ha fatto rendendo più fluida l’organizzazione degli ad group e delle keywords al fine di poter raccogliere un maggior numero di dati su cui poter far lavorare il magico mondo del machine learning e dello smart bidding.

Non si tratta più quindi di puntare alla granularità delle campagne, alle offerte manuali e all’eccessiva segmentazione. Con questo intendo ad esempio una stretta semantica a livello di parole chiave, suddivisione delle campagne per dispositivi, segmentazione del pubblico, diversi match type delle kws, e così via.

Proprio in linea con questo cambio di strategia, si inserisce il nuovo paradigma Hagakure inteso come “codice di best practices” da seguire per il successo delle campagne pubblicitarie.

I pilastri del nuovo paradigma

  • è una strategia basata sulle offerte automatiche di Google Ads (tCPA, tROAS, Max. Conv o Max. Valore Conv.).
  • l’idea è quella di creare campagne corrispondenti alle categorie di prodotti, andando ad eliminare tutte le parole chiave a basso volume di ricerca per favorire una corrispondenza più ampia rispetto all’utilizzo esclusivo delle kws in exact.
  • la premessa di base è di avere un solo gruppo di annunci per ogni URL, pertanto parole chiave simili verrebbero raggruppate all’interno dello stesso gruppo di annunci, portando alla stessa pagina di atterraggio. L’obiettivo quindi è di puntare solo su URL che presentano un volume significativo. Google stima che per ottimizzare l’automazione e l’apprendimento automatico, un URL (la pagina di destinazione) debba ricevere almeno 3000 impressioni a settimana o 12.000 al mese. Il rapporto sulla pagina di destinazione offre rapidamente una panoramica delle pagine di destinazione che superano questa soglia.
  • quando una pagina di destinazione non ha un volume sufficiente, fondamentale è lavorare con strategie DSA (annunci dinamici della rete di ricerca), per coprire termini di ricerca a basso volume.
  • se abbiamo obiettivi simili (basati su CPA o ROI) per diverse campagne, si consiglia di lavorare con strategie di offerta di portafoglio, raggruppando così le campagne e massimizzando i dati di apprendimento per il sistema.
  • utilizzare gli RSA (annunci adattabili della rete di ricerca) e la personalizzazione degli annunci attraverso l’utilizzo della Dynamic Keywords Insertion. Molti inserzionisti non usano DKI per problemi di sicurezza del brand, temendo che possano essere utilizzati termini di ricerca casuali nei loro annunci. In realtà la funzione DKI va ad inserire le parole chiave che sono attivate e non i termini di ricerca.

Inoltre la personalizzazione può essere eseguita anche attraverso l’ Ad customizers. Questo consiste nell’utilizzare tutti gli elementi che permettono di personalizzare gli annunci per includere località, modelli, prezzi, date, ora del giorno, giorno della settimana, tempo rimanente prima del termine della vendita e così via.

Infine un altro criterio è quello della funzione IF. Nel 2017 Google ha introdotto questa nuova funzionalità che consente di inserire un messaggio specifico nel testo dell’annuncio quando viene soddisfatta una specifica condizione, al fine di rendere gli ads maggiormente personalizzati per ogni ricerca e più pertinenti per i potenziali clienti.

  • utilizzare un modello di attribuzione DDA (basato sui dati) oppure utilizzare il modello decadimento temporale o quello basato sulla posizione. L’importante è avere un modello di attribuzione multi-touch che è in grado di considerare i vari punti di contatto dell’utente durante il percorso di conversione.
  • utilizzare diverse audience in modalità osservazione. Lo smart bidding legge i segnali del pubblico, sia quelli più recenti che quelli storici, e imposta l’offerta giusta senza dover aggiungere manualmente aggiustamenti delle offerte.
  • aumentare la pertinenza degli annunci utilizzando almeno 3 tipi di annunci e le estensioni in modo da ricevere più clic a un costo inferiore con un migliore ranking dell’annuncio.

Struttura dell’account

Dunque, abbiamo bisogno di una struttura di account che massimizzi l’efficienza dell’algoritmo per sfruttare al meglio queste nuove opportunità.

schema Hagakure

Fonte: Google

In sintesi tramite questo nuovo approccio è possibile:

– sfruttare completamente le funzionalità di automazione di Google per migliorare complessivamente le performance di un account

– rendere più smart il lavoro puramente operativo per dedicare maggiori attenzioni alle strategie da adottare

semplificare l’account, la gestione e l’ottimizzazione delle campagne

– maggiore attenzione a ciò che accade nelle pagine di destinazione da cui poter trarre massimo profitto per le proprie keywords

Prima di adottare Hagakure, bisogna sempre valutare se questa nuova struttura è in linea con il piano strategico del proprio cliente, anche se il modo migliore per scoprirlo è testarlo!

Vi sembra un metodo più semplice o complesso? …beh, ricordiamoci che in fondo “Le grandi imprese non si compiono da sobri” (Yamamoto Tsunetomo). 😄

AUTORE: Ambra Mauriello – Paid Media Manager

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