Google Analytics: Traffico (non esattamente) diretto

Uno dei campanelli d’allarme che suona quando pensiamo che ci sia qualcosa che non va nel tracciamento del nostro sito è la quantità di traffico diretto in entrata.

Ci sembra spesso abbastanza improbabile che qualcuno arrivi sul nostro portale digitando direttamente l’URL nel browser o facendo click su una tab dei preferiti. Questo è un dubbio lecito ed è doveroso indagare per capire se effettivamente c’è qualche falla nel modo in cui tracciamo.

Prima di metterci a fare un controllo a 360 gradi però, dobbiamo capire se con Google Analytics stiamo raccogliendo tutte le informazioni necessarie per essere sicuri che quel traffico sia davvero traffico diretto.

Un dato utile da salvare in una dimensione personalizzata di Google Analytics è il referrer. Questa osservazione potrebbe sembrare assurda perché associamo il referral a una categoria di traffico a sé: o un utente viene da un link presente su altro sito (referral) o digita l’URL del sito nel browser (diretto) o da una campagna (parametri utm) o da un motore di ricerca (particolari referrer) ecc.

Abbiamo sempre fatto questo ragionamento considerando complete le dimensioni di Google Analytics Percorso referral e Referrer completo, ma salvando l’informazione fornita dalla variabile Referrer di Google Tag Manager su una dimensione personalizzata si possono trovare dati interessanti.

Per reperire questa informazione bisogna impostare Google Tag Manager e Google Analytics nel seguente modo:

1. Creare la dimensione personalizzata in Google Analytics:

• Dal menù Amministratore->Proprietà (colonna centrale)->Definizioni personalizzate, fare clic su Dimensioni personalizzate. 

• Dalla tab che si aprirà fare clic su +NUOVA DIMENSIONE PERSONALIZZATA in alto a sinistra.
• Scegliamo un nome opportuno (es Saved Referral), scegliere come ambito Sessione e fare clic su salva. Ricordiamoci l’indice che viene assegnato alla dimensione appena creata.

2. In Google Tag Manager gestiamo la valorizzazione della variabile appena creata: 

• Accediamo a Google Tag Manager e dal menù a sinistra scegliere la voce Variabili

• Nella sezione Variabili definite dall’utente creiamo una variabile di tipo javascript personalizzato e diamogli un nome (es startReferralIndexOrBlank)
• Costruiamo quindi una funzione che faccia in modo di salvare solo la URL immediatamente precedente all’atterraggio sul sito e non le pagine precedenti di ogni step del nostro percorso di conversione.

3. Aggiungiamo la dimensione personalizzata ai tag di Google Analytics:

• Se gestite tutti i tag di Google Analytics con una variabile Impostazioni di Google Analytics apritela e sotto il menu custom field aggiungete una riga indicando come indice la variabile creata allo step precedente e come valore la variabile Referrer, quindi fate clic su salva.
• Se invece gestite tutte le impostazioni dal tag Google Analytics: Universal Analytics dovrete fare la stessa operazione nei vari tag che hanno una qualche probabilità di essere eseguiti per primi all’arrivo di un utente sul vostro sito (per esempio quello della PageView).

A questo punto non ci resta che provare in modalità anteprima che (solo) all’atterraggio il valore del referrer viene valorizzato correttamente nella dimensione appena impostata, quindi pubblicare la nuova versione del container.

Dopo aver lasciato il tempo necessario a Google Analytics per raccogliere questa nuova informazione, Accedete al rapporto Acquisizione->Tutto il traffico->Sorgente / Mezzo e fate clic alla voce (direct) / (none). Potreste trovarvi di fronte a dati come questi:

Potrebbe trattarsi di traffico proveniente da app per dispositivi mobili che per qualche ragione non viene classificato come referral da Google Analytics. Probabilmente si tratta di app di Facebook o Telegram o potrebbe essere anche il campo di ricerca di Google presente sul nostro smartphone. Si tratta di una tipologia di traffico che non classificherei come diretto senza alcuna ombra di dubbio.

AUTORE: Paolo Mantovan – Web Analytics Specialist