Fase 1 e “Stai a casa”: i 9 filoni concettuali della quarantena

27/05/2020

Nel nostro settore pubblicitario è molto comune l’opinione che, nel periodo di quarantena da poco concluso, la maggior parte delle aziende, dalle più grandi alle più piccole, abbiano comunicato in modo molto omologato e poco originale. Non occorre essere degli addetti ai lavori per accorgersi di questa uniformità e provarne una certa “insofferenza”.

La maggior parte di comunicazioni viste, infatti, sono figlie dei nuovi must: prima di “Stai a casa” e ora di “Mantieni le distanze”. Un bombardamento di messaggi tutti uguali, o perlomeno molto simili. C’era proprio solo questo, da dire? Se sì, si è almeno cercato di formulare un messaggio autentico e memorabile? C’era altro che si poteva dire? Cosa e perché? Sono domande che anche il nostro team creativo, prima di mettersi al lavoro per i clienti, si è posto più volte in questo periodo.

Il Covid-19 si è rivelato, a mio parere, una prova per le agenzie non tanto perché le ha costrette a trovare la chiave giusta e parole nuove per comunicare in un contesto del tutto imprevisto (questo anzi lo trovo molto stimolante per i reparti di marketing e creativo), quanto per la necessità di differenziarsi dalle comunicazioni degli altri brand, competitor o meno. Questo “esame” sembra che davvero in pochi brand lo abbiano superato.

I messaggi più frequenti e quelli che si sono distinti

Ciò che sembra, per entrare nel dettaglio, è che le aziende abbiano seguito tutte gli stessi “filoni” predefiniti:

1. Stai a casa e “stai al sicuro”

Stai a casa e “stai al sicuro”, arriviamo noi a portarti ciò che ti serve (alias i nostri prodotti e servizi): questo concetto è stato utilizzato “a tappeto” dalla quasi totalità degli e-commerce di qualsiasi industria (Food & Beverage, Beauty, Technology, Pets, Pharmaceutical, Fashion, Finance, ecc.).

Fin qui tutto bene, se non fosse che quasi tutti questi brand avevano già il servizio di consegna a domicilio e magari anche gratuito e gli utenti lo sapevano. Di conseguenza, quelle aziende che si sono vantate di mettere in atto la spedizione gratis per l’emergenza, ma in realtà già lo facevano, hanno molto infastidito il pubblico, che ha reagito esprimendo il proprio disappunto ad esempio nei commenti dei post Facebook delle stesse aziende.

La stessa cosa è capitata sulle pagine social di quei brand che invece per l’occasione non hanno abbassato nemmeno di un cent i costi di spedizione, oppure che non hanno saputo gestire il problema dei ritardi nelle consegne, lasciando gli utenti senza risposte. Ma questa è un’altra storia.

Le scelte di marketing e comunicazione fatte dai brand in questo periodo di emergenza sono state determinanti per la loro reputazione, presente e futura: gli utenti infatti capiscono subito se un’azienda è “sincera” o se sta sfruttando il Coronavirus per fare profitto.

Quella che segue è, ad esempio, una campagna esemplare, ideata per Spotify da una scuola, la Berghs School Of Communication in Svezia. Si tratta di una multicanale e multisoggetto nata dall’idea di invitare il target a stare a casa utilizzando ciò che Spotify commercializza: la musica.

La campagnacopyhead prevede semplicemente i titoli dei brani più famosi con la parola “home”. Il monito sembra così arrivare direttamente dagli artisti che firmano e cantano quelle canzoni. Inoltre, implicitamente si comunica che la musica ci farà compagnia durante la quarantena, rendendola meno pesante.

Un altro esempio confezionato molto bene è quello di Jeep, che invita a stare a casa senza imperativi ma semplicemente mostrando qual è, proprio per una Jeep, il posto più sicuro di questi tempi. Si intitola Off road, In house, ed è firmata dall’agenzia peruviana Mood.

2. Stai a casa e “proteggi gli altri” o “salva gli altri”

Anche questo messaggio è stato confezionato da molti come pura self-promo travestita da “campagna sociale” Molto spesso protagonista del visual di queste campagne è stata la mascherina, ormai simbolo della pandemia.

Qui sotto la campagna di self-promo di Quick Fox Design, agenzia creativa di Dubai, che dice che eroe è chi sta a casa e non mette a rischio se stesso né gli altri.

Altre agenzie hanno veicolato alla mascherina un messaggio di ringraziamento per medici e personale sanitario: per mostrare il loro eroismo, i visual multisoggetto affissi nelle strade di tutta Europa mostravano i loro volti segnati da maschere di supereroi.

Un altro messaggio di ringraziamento molto efficace è quello di Ogilvy Greece, una campagna stampa che ubbidisce al comandamento pubblicitario “Less is more”: basta un guanto sterile posizionato in modo che dito indice e medio formino la V di vittoria per comunicare il sollievo e la gratitudine di Iaso Hospital verso tutto il personale medico nella lotta contro il virus.

3. Stai a casa e goditi l’intimità delle tue 4 mura

A partire da Ikea col suo hashtag dedicato #RipartiamoDaCasa, molte altre aziende del settore House & Garden hanno cavalcato quest’onda proponendo idee per rendere più accoglienti i propri spazi, oppure per allestire zone studio per il telelavoro o aree gioco per i propri bambini. Con “idee” si intendono naturalmente proposte di ambienti realizzati con i prodotti venduti dai brand, in modo da ottenere product awareness e vendite.

Certo, gli utenti hanno apprezzato l’utilità dei contenuti e hanno percepito le aziende più vicine, ma per gli addetti ai lavori queste non sono state iniziative rilevanti. Un raro esempio di comunicazione che secondo me si è distinta dalle altre è invece questo:

Protagonista è sempre Ikea, con una campagna stampa creata dall’agenzia McCann Israel. Nonostante l’oggetto sia sempre lo stesso “Rimani a casa”, la catena di arredamento svedese lo ha comunicato utilizzando il format delle sue istruzioni di montaggio. Il vantaggio è triplo: il messaggio è molto originale a memorabile; il brand è immediatamente riconoscibile e la brand awareness, così come il worth-of-mouth, molto forte; seppure nella criticità del momento, riesce a comunicare con leggerezza e a strappare un sorriso.

4. Stai a casa e continua a fare, per la cura di te stesso, quello che facevi fuori casa

Iniziamo dall’industria dello sport: dalle palestre all’abbigliamento per l’attività fisica, tutti sono partiti da questo concetto per costruire i propri contenuti sull’allenamento da casa, con la promessa di non perdere la forma fisica a causa del lockdown.

Un plauso particolare va a Nike, che ha saputo comunicare anche in questa occasione nel suo stile sfidante, con una provocazione diretta al target: la stessa competitività che si ha nello sport, mettiamola ora per “giocare” da casa contro il virus.

Anche i marchi di self care, come la colorazione dei capelli o la depilazione, si sono prodigati con promozioni ad hoc e tutorial per affiancare gli utenti nell’utilizzo dei loro prodotti per coprire la ricrescita o eliminare i peli superflui da sé. Anche in questo caso, il pubblico ha gradito le soluzioni proposte e ha sentito i brand più vicini e complici nelle piccole-grandi difficoltà della quarantena.

Altri filoni praticati dai brand sono stati, brevemente:

5. Stai a casa e mangia

Non è naturalmente il nome giusto, però rende bene l’idea. Il filone cucina è stato ed è ancora super sfruttato, dai brand di prodotti alimentari ai siti di ricette, dai ristoranti con servizio di asporto ai supermercati con consegna a domicilio. Gli utenti sono stati sommersi di input riguardanti ricette, abbinamenti e offerte di prodotti da ricevere a casa.

6. Stai a casa ma continua a coltivare la tua voglia di giocare e viaggiare

Questo filone è iniziato nella Fase 1 ed è in ogni giorno della Fase 2 sempre più percorso da diversi settori, come Automotive, Travel, Education, Gaming, Recreation, Movies.

Ne porto vari esempi pratici, perché li ritengo rilevanti per il fatto di non essersi concentrati sull’obbligo di stare a casa, ma di aver focalizzato la loro attenzione e quella del target sul come rendere la quarantena migliore e più “leggera” attraverso prodotti e servizi.

Inizio da due screenshot della campagna stampa multisoggetto di Fnac, che ha creato l’hashtag #Stayhomebut per dare la possibilità agli utenti di evadere viaggiando in modi alternativi, ad esempio “nel tempo” o “in altri mondi” grazie a serie storiche, di animazione, fiction, ecc.

Rilevante anche l’approccio dell’agenzia SCA2.0 in Inghilterra per il gioco di società Scrabble: il concetto è che la cosa più sicura che si può fare durante la quarantena è stare a casa e intrattenersi con questo gioco di società.

A colpire non è naturalmente tanto il messaggio, quanto la composizione – attraverso le lettere numerate – di frasi inerenti l’emergenza che ottengano il maggior punteggio, come da regolamento di Scrabble. Ne deriva che parole che nella realtà sono negative, come “Quarantined” o “Coronavirus”, nell’ottica di vincere a questo gioco in scatola siano invece positive perché la loro lunghezza consente di ottenere appunto un alto punteggio.

Un ultimo esempio che reputo molto efficace è dell’agenzia Grey Belgium, che ha creato per la rivista femminile Flair l’hashtag dedicato #TouchWithWords. In questo è racchiuso un punto di vista sicuramente innovativo rispetto alle campagne viste finora: anche la quarantena può essere romantica. Anche se non si può stare vicini fisicamente, ciò non significa che non possiamo accarezzare gli altri usando parole dolci e gentili.

7. Stai a casa e intrattieni i tuoi bambini

Anche questo è stato un mood molto comune per una fascia molto trasversale di brand, dall’arredamento ai prodotti per l’infanzia, dai giganti dei giochi come Toys fino alle scuole o associazioni pedagogiche.

8. Stai a casa ma vedi comunque familiari e amici

Un concetto-chiave che ha permesso il successo di Zoom, come vedremo qui sotto, e di altre applicazioni per poter organizzare videocall sia con i propri cari che tra colleghi e clienti.

9. Stai a casa e telelavora

Lo smartworking è stato invece il pretesto con cui questi sistemi di videoconferenze hanno avuto in questi mesi un vero e proprio boom, ma anche altre categorie merceologiche come ad esempio il Fashion hanno sfruttato questa tematica per vendere “outfit da webcam” adatti a riunioni formali ma contemporaneamente comodi e “da casa”.

Nel corso di questa abbuffata di “Stai a casa”, come già detto i messaggi che si sono distinti hanno avuto come caratteristica fondamentale quella di non dire direttamente “Stai a casa” ma altro, oppure di dirlo ma in modo indiretto e laterale.

Voglio concludere con uno degli esempi che personalmente mi hanno colpito di più, creativamente parlando: quello di Emily Crisps, che aveva prenotato per lo scorso aprile gli spazi per affissioni per la sua prima campagna outdoor. Anche se questo periodo è poi purtroppo coinciso con la quarantena, il brand non si è perso d’animo e ha intrapreso la strada della parodia.

Qui sotto alcuni esempi della multisoggetto, in cui il pack del prodotto viene di volta in volta accompagnato da un’headline ad hoc, che ironizza sul fatto di non poter essere letta da nessuno e che in questo contesto definirei geniale.

Nel prossimo post su questo blog, vedremo insieme invece il concetto immediatamente successivo allo “Stai a casa”: il “Social distancing”, in cui a mio parere le aziende stanno riuscendo a comunicare in modo molto più creativo.

AUTORE: Gessica Malagò – Creative Digital Strategist