Chatbot Case History: acquisizione clienti per Giordano Vini

21/02/2020

Vantaggi e obiettivi del chatbot

Negli scorsi articoli pubblicati su questo blog vi abbiamo parlato di chatbot e dell’evoluzione di questo canale di marketing anche nel mercato italiano, evidenziando quali sono le opportunità del chatbot per le aziende che vogliono comunicare in modo innovativo e raggiungere risultati: dalla brand o product awareness alla lead generation, fino all’acquisizione di nuovi clienti.

Abbiamo approfondito un aspetto molto interessante, il confronto tra chatbot e altri canali, nel dettaglio gli 11 risultati in cui il chatbot supera l’email marketing, tra cui ad esempio Open Rates, Click Thorugh Rate e Cost Per Lead.

Obiettivo Customer Care

Dopo i primi post teorici, abbiamo iniziato a entrare nel dettaglio della parte pratica, che è sicuramente più utile e interessante per le aziende che vogliono approfondire l’argomento chatbot e capire se un investimento su questo canale possa fare al caso proprio. Nello scorso articolo, vi abbiamo parlato ad esempio dell’utilizzo del chatbot con obiettivo Customer Care e dato delle indicazioni concrete su come progettarlo in 3 step.

Per alcuni nostri clienti, infatti abbiamo realizzato e stiamo realizzando dei flussi chatbot con obiettivo principale quello di rispondere alle domande più frequenti degli utenti. Naturalmente, non stiamo parlando di intelligenza artificiale e non possiamo pretendere che un bot capisca, interpreti e risponda in modo preciso a qualsiasi cosa l’utente digiti in chat, ma possiamo:
guidare l’utente a trovare ciò che sta cercando attraverso domande a risposta chiusa;
– contemporaneamente lasciare all’utente la possibilità di digitare liberamente in chat in qualsiasi momento, inviandogli risposte pertinenti in automatico, le cosiddette default replies, quando digita determinate parole chiave.


Questi flussi chatbot con funzionalità Q&A possono essere veicolati sia sulla pagina Facebook sia sul sito internet aziendali. I risultati che abbiamo registrato e continuiamo a monitorare sono molto buoni. Finora abbiamo potuto realizzare chatbot di questo tipo per clienti di diverse categorie merceologiche, dall’Automotive al Beauty, fino al Food&Drink, e in tutte il chatbot si è dimostrato una modalità molto efficace per alleggerire l’attività quotidiana del reparto Customer Care.

Nei prossimi post vi porteremo case history reali di flussi chatbot realizzati per nostri clienti con obiettivo Q&A, ma anche con obiettivo lead generation.

Case history chatbot per acquisizione clienti

Oggi invece vi vogliamo parlare di un caso studio molto interessante con obiettivo acquisizione nuovi clienti. Abbiamo realizzato un chatbot di questo tipo per il nostro cliente Giordano Vini, storica azienda italiana specializzata nella produzione e vendita per corrispondenza di vini e specialità alimentari, per cui da anni ci occupiamo della crescita digitale.

Come vi spiegavamo nei primi articoli, la strategia prevede che il flusso venga attivato da un annuncio Facebook ad hoc.

Nel nostro caso, l’Ads propone una confezione enogastronomica in offerta, inclusiva di un gadget che la rende ancora più appetibile. La Call To Action invita gli utenti a cliccarla per aprire Messenger e scoprire di più in chat.

Strategia del flusso di conversazione: come l’abbiamo studiata

Poiché l’obiettivo del chatbot è, come già detto, l’acquisizione di nuovi clienti e l’offerta mostrata nel Facebook Ads è dedicata solo a loro, è fondamentale che all’inizio del flusso avvenga una distinzione tra nuovi clienti e già clienti.

Per questi motivi, la strategia che abbiamo delineato prevede che, appena l’utente apre Messenger, gli venga chiesto se è già cliente di Giordano Vini oppure no. In base alla sua risposta, l’utente viene incanalato in uno dei 2 diversi flussi dedicati, uno ai vecchi e uno ai nuovi clienti.

Nel flusso per i già clienti l’utente può consultare una gallery con offerte dedicate oppure chiamare il call center con numero dedicato per ricevere proposte più personalizzate da parte di un operatore. L’intento è di non farlo sentire un cliente meno importante, anzi al contrario molto importante e coccolato.


Nel flusso per i nuovi clienti, invece, l’utente può approfondire l’offerta vista nell’annuncio Facebook, scegliendo se visionare maggiori dettagli riguardanti i vini o le specialità alimentari o il gadget incluso. L’utente ha naturalmente anche la possibilità di acquistare questa confezione in qualsiasi momento andando sulla landing page dedicata.


Se non è soddisfatto, può dare un’occhiata ad altre offerte: dopo aver specificato quali sono le sue preferenze, ad esempio se è interessato a confezioni con più bottiglie o con diverso gadget, ecc., potrà sfogliare una nuova gallery “personalizzata”. Qualsiasi altra offerta è allo stesso modo acquistabile attraverso link che porta alla rispettiva landing page.

Apriamo una parentesi riguardo alle gallery: è bene sapere che possono essere dinamiche e aggiornarsi in automatico non appena le offerte commerciali subiscano qualche variazione o vengano sostituite da altre.

Tornando ai Facebook Ads, fa parte della strategia anche avere l’accortezza di effettuare un refresh creativo di immagini e testi almeno ogni 10 giorni, in modo da potersi riproporre agli utenti con creatività sempre nuove e avere maggiori probabilità di avere la loro attenzione ed attrarli al brand.

Inoltre, un altro elemento di una strategia chatbot vincente è il tarare il tono di voce, che deve essere adatto al canale chat ma anche coerente con quello che il brand utilizza sugli altri canali. Nel caso di Giordano Vini, abbiamo riportato in chat il tono autorevole ma fresco e con un pizzico di ironia, che utilizziamo anche nelle altre comunicazioni di cui ci occupiamo: dal piano editoriale Facebook alle campagne DEM, display, ecc.

Non solo acquisizione clienti, ma anche brand awareness e lead generation

Poiché il canale chatbot è molto versatile e permette di lavorare in contemporanea su più obiettivi, abbiamo pensato che modulando la conversazione in modo sapiente è possibile fare anche “un po’ di sana brand awareness”.

Nello specifico, agli utenti che non sono convinti dell’offerta vista sull’annuncio Facebook chiediamo quale sia il motivo della loro insoddisfazione, dando la possibilità di scegliere tra diverse risposte. Tra queste c’è anche la non-conoscenza di Giordano Vini: infatti, un utente che ancora non conosce un brand potrebbe dubitare della sua serietà. Individuare questi utenti e rivolgerci a loro con l’accortezza di rassicurarli ci dà modo di introdurre l’azienda e metterne in risalto tutti i punti di forza, come ad esempio il numero di clienti soddisfatti o tutti i controlli qualitativi effettuati.

Inoltre, indipendentemente dall’acquisto o meno di una confezione enogastronomica, il fatto che l’utente proceda nel flusso dimostra interesse o perlomeno curiosità verso le offerte proposte. Questo significa che potrebbe convertire in un secondo momento, non in chat ma attraverso altri canali del brand Giordano Vini. Per questo, non va trascurata l’opportunità di raccogliere nel flusso chatbot la sua email, per potergli inviare in seguito altre proposte commerciali. Concretamente, questo significa fare lead generation ossia raggiungere per l’azienda nostra cliente ulteriori obiettivi.

Certo, ribadiamo che l’obiettivo primario rimane il generare nuove vendite e proprio per questo nella conversazione c’è sempre per l’utente la possibilità di tornare indietro, all’offerta iniziale del Facebook Ads per concludere l’acquisto.

Non Intelligenza Artificiale ma Keywords

Come abbiamo detto, anche per i chatbot con obiettivo Customer Care, ma in generale con qualsiasi altro obiettivo, va tenuto presente che il funzionamento del bot non si basa sull’A.I., cioè il bot non è in grado di dialogare con un utente come potrebbe fare un essere umano. Di conseguenza, si pone un problema: cosa si fa se l’utente digita liberamente in chat per chiedere un’informazione di qualsiasi tipo (prezzo, spedizione, ecc.)?

Per compensare l’assenza di Intelligenza Artificiale e soddisfare comunque gli utenti che digitano le loro domande si possono impostare delle keywords e assegnare ad ognuna una risposta ad hoc. In questo modo, se l’utente digita una di queste parole chiave riceve in automatico una risposta adeguata.

Nel flusso di acquisizione clienti per Giordano Vini, infatti, abbiamo impostato keywords come “contrassegno”, “spedizione a casa” e in seguito ne abbiamo aggiunte altre che abbiamo visto essere più frequentemente richieste in chat. Ad esempio, per la parola “contrassegno”, dopo che l’utente la digita, gli compare un messaggio che lo rassicura sul fatto di poter pagare in contrassegno e lo invita a concludere l’acquisto.

Naturalmente, abbiamo previsto anche dei margini di errore da parte degli utenti: nel caso cioè digitino una parola chiave in modo errato, il bot è in grado di riconoscerla e rispondere comunque. Ad esempio, per la keyword “contrassegno” abbiamo impostato anche la parola tutta in maiuscolo, con iniziale maiuscola, con una sola S, ecc.

Monitoraggio del chatbot: cosa può rivelarci

In un progetto chatbot, la parte interessante soprattutto per noi come comunicatori digitali non è naturalmente solo quella “iniziale”, che prevede raccolta del brief dal cliente, definizione della strategia in base agli obiettivi, stesura del flusso di conversazione e preparazione immagini, caricamento del flusso sulla piattaforma utilizzata e test del flusso caricato, eventuale preparazione dei Facebook Ads, ecc.

Un’altra parte estremamente interessante è infatti anche quella del monitoraggio del flusso dopo la messa online, perché permette di visionare e analizzare numerosi dati utili o spesso indispensabili per il miglioramento del flusso e dei suoi risultati.

Non ci riferiamo quindi ai riscontri tecnici, che naturalmente vanno raccolti con attenzione e – se problematici – vanno prontamente risolti, ma ai feedback degli utenti: quanti attivano la chat? Quanti procedono lungo il flusso di conversazione? Quanti convertono? Quanti abbandonano la chat e in quale punto? Se digitano liberamente, cosa chiedono?

Ad esempio, nel caso di Giordano Vini, monitorare l’interazione libera degli utenti ci permette di capire quali sono i loro bisogni più frequenti e di definire ulteriori keywords e rispettive default replies da aggiungere al flusso per migliorarlo.

Il monitoraggio ci permette anche di visionare le risposte degli utenti alle domande chiuse che abbiamo impostato per guidarli nel flusso e da queste ricavare dati e percentuali utili sui loro comportamenti e sulle loro preferenze. Questo permette sia di migliorare il flusso esistente, sia di confezionare offerte future più efficaci.

Risultati del chatbot Giordano Vini

La campagna Facebook di attivazione del flusso è partita a fine ottobre 2019 e possiamo dire che il 97% degli utenti raggiunti ha interagito con il bot e oltre il 60% ha proceduto nella conversazione per gran parte del flusso.

Al di là di queste percentuali estremamente positive, un dato che ha stupito sia il nostro cliente che noi per primi è stato ed è ancora l’eCPA, il Costo di acquisizione clienti, che da ottobre si è nel tempo costantemente abbassato ed è ora inferiore rispetto agli annunci classici con rimando alla landing page dedicata all’offerta.

L’esperienza di questa campagna Facebook e del relativo chatbot sono state e continuano ad essere particolarmente positive per il grande successo ottenuto anche in termini di acquisizione di nuovi clienti. Tant’è che stiamo procedendo alla pubblicazione del bot tradotto per tutti i Paesi europei: siamo da poco partiti con campagne su Germania ed Austria e a breve seguiranno su Svizzera, Spagna, ecc.

Non va omesso che, come dicevamo sopra, oltre ad aver raggiunto l’obiettivo di acquisizione nuovi clienti richiesto da Giordano Vini, grazie a questo canale chatbot abbiamo contemporaneamente potuto fare conversazione con gli utenti e di conseguenza ottenere anche engagement e brand awareness.

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Conclusioni

L’attività chatbot continua ad ogni nuovo progetto a essere per noi, come agenzia digitale, una sfida stimolante che affrontiamo con grande curiosità e che sappiamo ci restituirà fin dalla messa online dati interessanti da analizzare e spunti migliorativi per arricchire la nostra esperienza. Alla prossima case history!

AUTORI:

Gessica MalagòCreative Digital Strategist

Paolo ManentiCreative Director

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