Automazione e machine learning: le Smart Shopping Campaings

Negli ultimi anni Google ha prestato grande attenzione alle soluzioni automatizzate per l’utente proponendone sempre di più vantaggiose. L’obiettivo è quello di semplificare la gestione delle campagne, massimizzare il valore delle conversioni e raggiungere un ampio target di utenti interessati.

Un esempio? Le Smart Shopping Campaigns, che sfruttano la tecnologia di automazione e machine learning per offrire, ad un target di interessati scelto accuratamente dal sistema, il giusto prodotto al giusto momento. Tutte le decisioni si basano sulla possibilità che hanno gli annunci di generare conversioni. Questo tipo di campagna quindi è praticamente autonoma e richiede poche ottimizzazioni da parte dell’inserzionista. Si devono solamente inserire l’obiettivo ed il budget della campagna; la Smart Shopping si occuperà del resto.

Gli annunci delle campagne Smart Shopping vengono pubblicati su reti Google, tra cui la rete di ricerca di Google – che mostra gli annunci alle persone interessate al tuo prodotto -, la Rete Display di Google – che mostra i prodotti agli utenti che navigano in Internet o utilizzano applicazioni prima ancora di cercare ciò che offri -, YouTube e Gmail.

Figura 1: le reti di pubblicazione https://support.google.com/searchads/answer/9171542?hl=en

Funzionamento, Smart Bidding e NCA

Così come per le campagne Shopping tradizionali, le Smart Shopping creano annunci utilizzando le informazioni contenute nel feed caricato nel Google Merchant Center. Le seconde, tuttavia, sfruttano un algoritmo che decide in modo automatico le combinazioni di testo ed immagini con cui l’annuncio verrà mostrato, i posizionamenti ed il target più interessato ai prodotti offerti.

Le campagne Smart Shopping utilizzano di default la strategia di offerta automatica “massimizza il valore delle conversioni”. Puntano, quindi, a generare il massimo delle entrate con un determinato budget deciso a priori dall’inserzionista, e che può cambiare nel corso del tempo. È disponibile anche un’altra strategia di offerta, sempre automatica: il target ROAS. In questo caso, l’obiettivo è sempre il valore della conversione ma con un maggiore controllo sulla spesa pubblicitaria.

Inoltre, è stata da poco presentata una nuova beta che dovrebbe essere accessibile agli utenti intorno ad agosto 2020. Questa prevede un nuovo obiettivo di conversione: l’acquisizione di nuovi clienti – new customer acquisition (NCA). Affinché Google sia in grado di identificare se un utente sia nuovo o di ritorno, ci sono tre metodi da considerare:

• auto detection: Google utilizza una finestra di ricerca di 540 giorni basata sui propri dati. Questo metodo viene attivato automaticamente una volta scelto l’obiettivo NCA
• customer list: gli inserzionisti possono caricare il proprio elenco di clienti sull’account Google Ads
• global site tag: si stabilisce se un utente è nuovo attraverso una combinazione del global site tag e dei nuovi parametri dei clienti.

Con questa strategia quando un nuovo cliente effettua un acquisto, per determinare il valore di conversione totale, si sommano il valore del nuovo cliente e il valore dell’acquisto. Poiché la strategia di offerta delle campagne Smart Shopping è di massimizzare il valore di conversione, verrà massimizzato il valore di conversione totale, incluso il valore del nuovo cliente.

Requisiti per l’attivazione

Attivare una campagna Smart Shopping è molto semplice; il procedimento è molto simile a quello della Shopping tradizionale. Tuttavia, prima della partenza è necessario soddisfare alcuni requisiti fondamentali:

• attivare il monitoraggio delle conversioni
• aggiungere un global tag al tuo sito web
• avere almeno 100 utenti attivi associati all’account nell’elenco per il remarketing
• collegare gli account Google Ads e Merchant Center
• avere un feed di prodotti con prodotti aggiornati almeno ogni 30 giorni
• soddisfare tutti gli altri requisiti previsti per le campagne Shopping tradizionali.

Se servono maggiori informazioni su settaggio e prerequisiti per l’attivazione, Google fornisce una guida completa con tutti gli step da seguire per la loro creazione. Ecco dove la si può trovare https://support.google.com/google-ads/answer/7674740

Ti abbiamo convinto? Vuoi attivare una campagna Smart Shopping? Ecco le nostre Best Practices

• Basandosi sul machine learning, le Smart Shopping necessitano di dati per performare al meglio. La cosa più importante è lasciarle lavorare e testarle ampiamente prima di decidere di abbandonarle. Le performance dovrebbero essere valutate non prima di 15 giorni dall’attivazione.

• Per chi si sta approcciano all’automatismo delle shopping, Google suggerisce di analizzare inizialmente solo un preciso gruppo di prodotti e lasciare gli altri attivi nelle shopping tradizionali. Così facendo si capirà se le Smart Shopping si adattino o meno alla strategia di marketing prestabilita.

• La campagna Smart Shopping ha sempre priorità maggiore sulla campagna Shopping tradizionale e quindi gli annunci della prima verranno preferiti a quelli della seconda. Per questo non è consigliabile pubblicizzare gli stessi prodotti sia attraverso campagne Smart che tradizionali.

• Le Smart Shopping ti consentono di escludere/includere certi prodotti. Quindi, se si hanno prodotti con diversi obiettivi di ROAS, si possono suddividere in campagne separate. Google permette di avere attive/in pausa fino a 100 Smart Shopping Campaigns.

• Qualora vi siano posizionamenti su cui non si desidera pubblicare gli annunci, questi si possono escludere a livello di account direttamente dal pannello principale sotto la voce “posizionamenti”. La lista di posizionamenti e performance correlate è fruibile da tutti nella scheda dei rapporti. 

Considerazioni conclusive

Facilità di impostazione e self-optimizations sono davvero allettanti per noi inserzionisti. Tuttavia, è necessario tenere in considerazione che ci sono delle limitazioni quando si tratta di attivare una Smart Shopping Campaign. Vediamo alcuni dei problemi più discussi:

• non si può decidere né quale pubblico utilizzare come target né avere il controllo sul tipo di creatività pubblicata
• non è permesso aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa
• si può impostare come target geografico un interno paese di vendita ma non una ragione specifica o escludere una località
• non si possono fare aggiustamenti a livello di device
• non è disponibile sfruttare la pianificazione degli annunci

Di certo le Smart Shopping sono uno strumento molto utile che permette di ridurre i tempi di creazione, ottimizzazione e gestione della campagna. Tuttavia, basandosi esclusivamente sul machine Learning e sull’automazione, tolgono quasi completamente il controllo all’inserzionista. Per ottenere i benefici maggiori, suggeriamo, quindi, di attivarle, con cognizione di causa, su account strutturati con uno storico importante e solido alle spalle.

AUTORE: Anna Plazzotta – Paid Specialist