Attivare una strategia digitale impostando le azioni corrette

09/09/2019

Gli aspetti che diamo per scontati e non sono da sottovalutare

Avete presente quella situazione in cui nulla sembra funzionare?

Avete preparato la vostra campagna digitale pianificandola sui canali principali, avete fatto una selezione accurata delle audience e l’offerta è stata studiata nei minimi dettagli.

Inoltre il vostro reparto grafico è stato bravissimo nella rappresentazione dei contenuti disegnando creatività accattivanti, con una CTA chiara ed un copy coinvolgente. Eppure dall’area tracking e analytics vi dicono che le conversioni non arrivano.

Sbagliata l’offerta? No, prezzo e periodo sono quelli giusti. Problemi tecnici con i tracciamenti? Funziona tutto, sono stati fatti i test ed i vari codici tracciano. Problemi di impostazione sulle piattaforme? Il setting è corretto.

Potremmo andare avanti ad interrogarci a lungo, analizzando tutte le variabili, ma…

Vi siete ricordati di comunicare il vostro brand?

Molte aziende fanno il loro ingresso nel mondo digitale puntando dritti alle conversioni. Vendite e nuovi contatti sono l’obiettivo della maggior parte di coloro che hanno un’attività online, ma per arrivare a questo risultato il lavoro sulla brand awareness non può essere trascurato.

Nessuno ti conosce > nessuno ti cerca > nessuno ti compra!

La notorietà di marca

Sappiamo che esistono vari livelli di brand awareness, che per comodità è possibile riassumere con la famosa piramide ideata dall’economista americano David Aaker.

E’ chiaro che solo pochi brand possono aspirare a essere ricordati spontaneamente dalle persone e che i “top of mind” sono una manciata in tutto il mondo, tuttavia è indispensabile che un utente sia in grado di riconoscere un brand di fronte a uno stimolo preciso, che può essere il nome della marca o il logo, ad esempio. Questo tipo di notorietà, chiamata Aided Brand Awareness (o ABA) ci dice che l’utente ha familiarità con il brand.

Gli stessi brand più famosi continuano ad investire sulla notorietà della loro marca, nonostante potrebbe sembrare che non ne abbiano bisogno.

«La combinazione di parole chiave e annunci sponsorizzati, entrambi contenenti il brand, genera 15 volte più vendite e ricavi di ogni altra combinazione di keyword-annuncio.»

FONTE: Bernard J. Jansen, Kate Sobel & Mimi Zhang (2011) The Brand Effect of Key Phrases and Advertisements in Sponsored Search, International Journal of Electronic Commerce, 16:1, 77-106, DOI: 10.2753/JEC1086-4415160103

Perchè è importante accrescere la notorietà di marca?

  • Essere inclusi nell’ Initial Consideration Set
  • Miglior posizionamento organico sui motori di ricerca
  • Miglior associazione dei valori alla marca
  • Attenuazione degli effetti di un eventuale passaparola negativo
  • Ottenere nuovi clienti a costi inferiori

Come mostra il grafico, minore è la notorietà di marca, maggiore è il costo che il brand deve sostenere per acquisire un nuovo cliente (ABA 63 – CPL 19€). Al contrario, il cost per lead sarà inferiore tanto più la marca è conosciuta (ABA 84 – CPL 2€).

Come si può misurare l’ABA? Ecco un sito che ti permette di ottenere questo dato con un servizio semplice ed efficace.

Che risultati si possono ottenere attivando la misurazione della notorietà del marchio?

  • Capire quali attività impattano più positivamente sulla brand awareness
  • Stimare i costi ed i benefici del piano marketing aziendale
  • Verificare il proprio posizionamento competitivo
  • Realizzare modelli previsionali (ROI su investimenti adv futuri)
  • È uno degli elementi per valutare la brand equity (notorietà + reputazione + associazione valori alla marca)

Sebbene gli investimenti sulla brand awareness portino risultati nel medio lungo periodo, intraprendere quest’attività genera vantaggi duraturi che tutti i brand online, soprattutto i nuovi, non dovrebbero trascurare.

AUTORE: Clara Giacomelli – Marketing Manager